20 -20 学年第 学期期末考试试题（6卷）答案

 一、基本概念（10分） [每题2分]

顾客总成本：包括货币、精神、体力、时间成本

市场定位：企业为自己生产的产品打造的特色，以适应竞争的市场和消费者的需求

顾客差别定价：企业针对不同的顾客采取的不同的定价方法

选择分销：只在一个地区只选择少数的经销商经销自己的产品

消费者市场：是指满足消费者个人或家庭消费所需的产品的市场

二、选择题（20分） [每题2分]（将正确答案填入下表中）

三、判断题（10分） [每题1分]

1、“顾客永远是正确的”是市场营销观念的体现 对

2、构成企业营销环境的各个因素是各自单独存在并产生影响的 错

3、在各种影响消费者购买的相关群体中，家庭是影响最大的群体之一 对

4、消费者市场的地理区域分布比生产者市场要更为集中 错

5、市场细分与市场分类的实质是相同的 错

6、市场领先者的市场地位在相当长的时期内是不会改变的 错

7、消费者购买产品的目的是为了获得该种产品本身 错

8、企业以维持生存为定价目标时，一般应采取低定价 对

9、企业分销渠道设计的目标是要最好的满足顾客的需要 对

10、促销工作的核心是沟通信息 对

四、简述题（20分） [每题4分]

5、 简述竞争者的反应模式有哪些？

从容不迫型；选择型；凶狠型；随机型

6、 简述扩大市场需求总量的方法有哪些？

增加使用量；到新的地区占领市场；开发新的目标市场；为产品寻找新的用途

7、 目标市场选择的标准有哪些？

存在潜在需求；具有一定的购买力；企业有能力经营好的市场；市场尚未呈垄断态势

8、 简述产品整体概念的三个层次

核心产品；形式产品；延伸产品

5、简述企业削价的原因

生产能力过剩；市场占有率下降；成本降低

五、论述题（20分） [每题10分]

1、联系实际谈谈科技环境的变化对企业营销活动的影响

科学技术发展将影响企业的生存与发展，为企业带来机遇和挑战（2分）

科学技术发展影响企业营销管理的方式、方法，以及营销管理人员的素质（3分）

科学技术对企业营销的内容、方式及手段产生影响，促使企业不断开发新产品，同时使企业可以运用各种现代科技手段提高营销效率（3分）

联系实际事例（1分） 文字组织（1分）

3、试分析“满意的顾客就是最好的广告”这句话。

消费者在一次购买之后，往往要采取连续的购买行为，并会影响其他人的购买；消费者对产品的满意程度取决于产品购买前的“期望”和产品使用后所表现出来的“直观性能”的接近程度。如产品的性能和消费者的期望相一致，消费者就会满意；如产品的卓越性能超过消费者的期望，消费者就会感到非常满意；反之，产品性能不能达到消费者的期望，消费者就会产生不满意；因此，企业应实事求是介绍产品，使产品的实际性能与消费者的期望相一致，有的企业做宣传时有意低估产品的优点，使消费者的购买期望低于产品的实际性能，从而使消费者使用后感到非常满意；消费者对产品的满意或不满意不仅影响其今后的购买行为，还会直接影响与其相关的人群。因此，使消费者产生满意感，是树立企业和产品良好信誉的重要前提。所以说“满意的顾客就是最好的广告”。

六、案例分析(20分) [每题10分]

1、

答案要点：宣传本来是改善企业形象，但由于在选择的宣传手段和方式上的失误，导致该企业的宣传适得其反，论述条理（5分）。如果你是集团的负责人，在这里就要通过一系列公关手段进行挽救，或可达到意想不到的效果，提出自己的创意（5分）。

2、

答案要点：市场竞争必须遵循市场营销的基本规律和技巧，只有民族的责任感和好胜心是远远不够的，从这个方面入手进行探讨，合情合理（5分）。作为经理，应该做好详细的市场调查、制定详细的市场竞争策略和市场营销组合战略，充分利用媒体的支持热情等方面进行论述，有创意可操作（5分）。