20 -20 学年第 学期期末考试试题（8卷）答案

 一、基本概念（10分） [每题2分]

社会市场营销观念：企业在营销活动的过程中，要充分考虑消费者的需求、企业自身的经营优势和社会利益。

宏观市场营销环境：营销企业生存和发展的宏观条件，如人口、经济、政治与法律、自然、社会文化、科学技术等等

市场挑战者：指在市场上处于次要地位的企业，由于不满足于自己的竞争地位而不断的向市场领先者挑战

成本导向定价法：企业在定价的时候主要考虑成本的因素，以此作为依据形成商品的价格

推式策略：是企业应用人员推销的方式，把产品推向市场。

二、选择题（20分） [每题2分]（将正确答案填入下表中）

题号	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
答案	A	A	C	B	C	A	D	B	D	A

三、判断题（10分） [每题1分]

1、社会公众往往从一个企业市场营销工作的好坏看其整体管理水平的高低 对

2、市场营销管理的实质是需求管理 对

3、企业对于所面临的所有环境威胁都要立刻制定并实施应变计划 错

4、消费者对某种产品一旦形成某种态度，就很难改变 对

5、市场细分的目的是有效的选择并进入目标市场

6、空白定位策略最大的优点是可避开竞争对手的激烈竞争

7、企业产品的市场营销过程，实际是一种在信息对称条件下的交易行为

8、整体产品的三个层次是各自独立的，企业只需要根据自己提供产品的特点重视其中某个层次即可 错

9、企业定价的最低限度是产品的成本 对

10、单价高、需较多附加服务的产品，其分销渠道应长且宽 错

四、简述题（20分） [每题4分]

5、 简述提高顾客让渡价值的途径有哪些？

提高顾客总价值，降低顾客总成本

6、 简述社会文化环境的主要内容有哪些？

民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化

7、 影响目标市场营销战略选择的因素有哪些？

市场的供求状态，竞争者的状况、产品的市场生命周期等等

8、 企业实施品牌化策略的好处有哪些？

有利于形成竞争力；有利于更好的满足顾客需求；有利于更好的保护和扩大市场

5、 简述企业的分销策略有哪些？

广泛分销、选择分销、密集分销

五、论述题（20分） [每题10分]

1、试述推销人员推销步骤的主要内容。

人员推销是指企业运用推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销手段（2分）；人员推销是一种效果最好、费用最高的促销手段（1分）

包括七个步骤：

（1）寻找和确定潜在顾客（1分）

（2）推销访问前的准备工作（1分）

（3）接近顾客（1分）

（4）介绍和论证产品（1分）

（5）处理异议（1分）

（6）结束推销访问（1分）

（7）善后工作（1分）

2、生产者市场有哪些特征？

购买者较少，购买数量较大（1分）

购买者地理分布相对集中（1分）

生产者市场的需求属于派生需求（2分）

生产者市场需求缺乏价格弹性（2分）

生产者市场波动性较大（1分）

生产者市场的购买者多属于专业人员（1分）

生产资料的采购方式较多，主要有直接采购、互购、租赁三种方式（2分）

六、案例分析(20分) [每题10分]

1、

答案要点：定价策略，招徕定价，竞争策略，消费心理的利用，详细论述（6分）。谈自己的感想，从中悟出如何促销，如何定价，如何利用消费 心理等（4分）。

2、原因分析：

1、许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员的购买决策购买产品，只是购买者而非决策者。

2、生产者市场的采购人员大都具有丰富的专业知识，供应方应当提供详细的技术资料，说明本企业产品优于同类产品之处。

3、推销员应当经常与客户沟通，重视客户对产品的品种规格、性能、质量等方面的要求，及时向公司反馈，在可能情况下按照客户要求予以改进。

4、被列入直接重购名单的供应商应当保持产品的质量和服务质量，提高买方的满意程度，否则，买方将重新选择供应商。

5、该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪表。李宾因为没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁。

6、推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价中是否使用同一标准。李宾公司的仪表功能多，结构复杂，易于损坏。而竞争性品牌功能少，结构简单，不易损坏。该电厂在绩效评价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性。李宾未认识到该电厂在绩效评价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈”并丧失了销售机会。