20 -20 学年第 学期期末考试试题（9卷）

市场营销学

使用班级：

一、基本概念（10分） [每题2分]

市场营销观念

无差异市场营销

产品市场生命周期

密集分销

促销组合

二、选择题（20分） [每题2分]（将正确答案填入下表中）

题号	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
答案

1、市场营销学产生于（ ）

A.十九世纪末 B.十九世纪初

C.二十世纪末 D.二十世纪初

2、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵而享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1干余美元，这种定价策略属于( )

A、望定价 B.基点定价

C. 招收定价 D.需求导向定价

3、同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为（ ）

A. 水平渠道冲突 B.垂直渠道冲突

C.水平渠道竞争 D.渠道系统竞争

4、不同广告媒体所需成本是有差别的，其中最昂贵的是（ ）

A. 报纸 B.电视

C.广播 D.杂志

5、夏季，“鸭鸭”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，

该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（ ）

A.潜伏需求 B.充分需求

C.不规则需求 D.过量需求

6、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无

氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（ ）

A.推销观念 B.生产观念

C.市场营销观念 D.社会市场营销观念

7、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（ ）

A.地理细分 B.人口细分

C.心理细分 D.行为细分

8、“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的（ ）

A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者

9、我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取（ ）

A.集中决策 B.收缩决策

C.快速掠取决策 D.产品改良决策

10、企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。这是企业发展新业务的（ ）

A.市场渗透 B.市场开发

C.产品开发 D.多元化增长

三、判断题（10分） [每题1分]

1、推销观念是在由买方市场向卖方市场转化的背景下产生的

2、在营销学里，传统的4P是指产品、价格、促销、分销

3、消费者市场的购买行为比生产者市场的购买行为更易受价格因素的影响

4、直接采购情况下，产业购买者的购买过程的阶段最多

5、集中性市场营销策略不适用于实力较强的企业

6、企业采取集中性市场营销往往会潜伏着较大的风险性

7、出于企业自身实力的考虑，市场跟随者主要跟随的是市场挑战者

8、购买者更重视品牌属性而不是品牌利益

9、产品使用中间商品牌时，应主要由生产企业开展面向消费者的促销活动

10、撇脂定价策略是一种追求长期利润最大化的策略

四、简述题（20分） [每题4分]

1、 促使国内外企业意识到市场营销重要性的因素有哪些？

2、 影响企业的宏观环境因素有哪些？

3、 市场领先者提高市场占有率应考虑的因素有哪些？

4、 简述扩大产品组合的具体对策？

5、简述心理定价策略？

五、论述题（20分） [每题10分]

1、试分析论述市场细分、目标市场确定及市场定位的关系。

2、试述企业的竞争性定位战略的具体内容。

六、案例分析(20分) [每题10分]

1、日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。

请问该公司应用了什么原理？企业利用该原理有何作用是什么？

2、雷诺公司在二战结束后，为了迎合人们欢度战后第一个圣诞节的时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔的生产技术，产在短期内投放市场。当时，研制和生产圆珠笔的成本为每支0.5＄，而卖给零售商的价格高达10＄，零售商又以20＄卖给顾客。尽管价格如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上十分畅销。当挜其它厂家见利眼红都来生产圆珠笔的时候，成本降到每支0.10美元，零售价也仅卖到0.7美元一支，但此时雷诺公司已经大捞一把了。

请问该公司采取的是什么定价策略？应用该策略的条件是什么？