20 -20 学年第 学期期末考试试题（9卷）答案

一、基本概念（10分） [每题2分]

市场营销观念：企业在进行营销活动的时候，遵循的以消费者为中心进行的观念

无差异市场营销：用同一种产品和服务满足整体市场需求的一种营销战略

产品市场生命周期：产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段

密集分销：利用众多的中间商经销自己的产品

促销组合：企业在促销的过程中，对广告、营业推广、人员推销和公共关系进行综合应用

二、选择题（20分） [每题2分]（将正确答案填入下表中）

三、判断题（10分） [每题1分]

2、推销观念是在由买方市场向卖方市场转化的背景下产生的 错

2、在营销学里，传统的4P是指产品、价格、促销、分销 对

3、消费者市场的购买行为比生产者市场的购买行为更易受价格因素的影响 对

4、直接采购情况下，产业购买者的购买过程的阶段最多 错

5、集中性市场营销策略不适用于实力较强的企业 错

6、企业采取集中性市场营销往往会潜伏着较大的风险性 对

7、出于企业自身实力的考虑，市场跟随者主要跟随的是市场挑战者 错

8、购买者更重视品牌属性而不是品牌利益 错

9、产品使用中间商品牌时，应主要由生产企业开展面向消费者的促销活动 错

10、撇脂定价策略是一种追求长期利润最大化的策略 错

四、简述题（20分） [每题4分]

1、促使国内外企业意识到市场营销重要性的因素有哪些？

销售额下降；增长缓慢；购买行为的改变；竞争的加剧；销售成本的提高

2、影响企业的宏观环境因素有哪些？

政治法律；经济、社会文化；自然；科技；人口

3、市场领先者提高市场占有率应考虑的因素有哪些？

引起反垄断活动的可能性；所付出的成本；所采取的市场营销组合战略

4、简述扩大产品组合的具体对策？

产品线扩展决策；产品线填补决策

5、简述心理定价策略？

取脂定价策略；渗透定价策略；满意定价策略

五、论述题（20分） [每题10分]

1、试分析论述市场细分、目标市场确定及市场定位的关系。

（1）市场细分、目标市场、市场定位的概念（3分）

（2）市场细分是选择目标市场的前提和条件，选择目标市场则是市场细分的目的和归宿（3分）

（3）目标市场作为企业今后营销对象的细分市场；而市场定位是指企业为自己的产品创造一定的特色，树立良好的市场形象，以满足目标市场消费者的特殊需要的活动（3分）

2、试述企业的竞争性定位战略的具体内容。

（1）成本领先战略

努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的产品价格低于竞争者的价格，以迅速扩大销售量，提高市场占有率。

（2）、差异性战略

大力发展别具一格的产品线或营销项目，以争取在产品或服务等方面比竞争者有独到之处，从而取得差异优势，使顾客甘愿接受较高价格。

（3）、聚焦战略

集中力量为某一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好地满足一定顾客的特殊需要，从而争取局部的竞争优势。

六、案例分析(20分) [每题10分]

1、原理：市场细分原理，按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。作用：市场细分有利于企业发现新的市场机会、巩固现有的市场、制定最优的营销策略和战略，更是中小企业开发市场，参与竞争的有利武器

2、答案要点：

撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。

撇脂定价的条件：a市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。b高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。c在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。d高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。