20 -20 学年第 学期期末考试试题（12卷）答案

市场营销学

 一、基本概念（10分） [每题2分]

顾客总价值：产品、服务、人员、形象价值

环境威胁：环境中一种不利的发展趋势对企业所形成的一种挑战

绿色营销：企业在进行市场营销活动的过程中，要注意资源的节约和合理利用和重复利用，注意废弃物的处理，尽可能的保护环境

分销渠道：产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的途径和各种组织。

促销：企业利用各种有效的方法和手段，使消费者认识和了解产品，从而产生购买欲望的一种活动

二、选择题（20分） [每题2分]（将正确答案填入下表中）

三、判断题（10分） [每题1分]

1、顾客购买总价值中，形象价值是顾客需要的中心内容 错

2、企业在每一特定机会中成功的概率取决于其业务是否与该行业所需要的成功条件相符合对

3、在营销过程中，任何企业都不可能改变市场营销的宏观环境 对

4、消费者市场比生产者市场有更高的可诱导性 对

5、迎头性定位策略是一种竞争性最强的定位方式 对

6、市场细分之后的各个子市场可以对企业市场营销组合因素变化均做出相似反应错

7、市场挑战者只用考虑与市场领先者的竞争，不用考虑其他弱小对手 错

8、产品组合的广度是指一个企业的各个产品大类中所包含的产品项目的平均数 错

9、企业使用统一品牌容易使经营风险增大 对

10、在投入期，由于企业可以采取高定价策略，单个产品的利润较高，因此企业应设法延长投入期的时间 错

四、简述题（20分） [每题4分]

1、简述市场营销与销售的区别？

营销包括市场调查，环境分析，市场细分，产品设计与开发，定价，渠道设计与选择，促销等一系列活动。而销售只是营销中的一个分支

2、简述市场补缺者的任务有哪些？

创造补缺市场；扩大补缺市场；保护补缺市场

3、市场细分的原则有哪些？

可衡量性；可进入性；可赢利性；反应差异性

4、简述批发商与零售商的差异？

批发出售后的产品仍然停留在流通领域；零售后的商品进入到消费领域

5、促销的功能有哪些？

传递信息，提供情报；突出特点，诱导需求；指导消费，扩大销售。

五、论述题（20分） [每题10分]

1、试论述企业的订价目标及其适用范围。

①以最大利润为订价目标 适用范围：产品或企业处于垄断地位；

②以争取产品质量领先为订价目标 适用范围：企业或产品在消费者中具有较高的声誉；

③以扩大市场份额为订价目标 适用范围：企业扩大市场份额；

④以企业生存为订价目标 适用范围：企业及产品处于困境，为生存度过难关；

⑤以避免竞争为订价目标 适用范围：小企业采用或企业产品无特色。

2、试述政治法律环境对企业营销活动的影响。

（1）国家有关方针政策：

企业营销活动受到国家各项方针政策的影响，企业应注意不同时期国家有关方针政策，领会其实质，及时调整营销活动，并从中发现营销机遇

（2）国家有关法规法令：

国家制定相关法律干预企业有三方面目的：维护企业之间的正常利益；保护消费者利益；维护社会长远总体利益。国家强化法制建设，一方面减少企业“自由度”，一方面为企业营销活动树立了“路标”

（3）公众利益组织：

我国对企业营销活动有直接影响的主要公众利益组织是消费者协会。企业营销人员在从事经营活动过程中，要处理好与消费者及消费者协会等群众组织的关系

六、案例分析(20分) [每题10分]

1、

答案要点：产品需要改进、创新，但是必须进行认真研究，尤其是客户认可的产品的核心和本质，可以开发新的产品品种参与竞争，诸如此类的论述（5分）。开发新的产品品种，参与竞争，营销策略有创新最好（5分）

2、

答案要点：竞争策略要充分利用自己的优势，康佳以自己的劣势与长虹大打价格战，结果失去自己多年建立的高端地位，等等来论述（5分）。可以在加强技术和品质的基础上，进行必要的价格调整等等突出差异化来论述（5分）。