20 -20 学年第 学期期末考试试题（卷）13

市场营销学

使用班级：

一、基本概念（10分） [每题2分]

成本领先战略

马斯洛需要层次理论

产品线

广泛经销

渗透订价

二、选择题（20分） [每题2分]（将正确答案填入下表中）

题号	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
答案

1、企业营销观念演变的根本原因是 。

A.商品供求变化 B.产品成本提高C.竞争的加剧D.社会两个文明水平的提高

2、市场营销学是在 才被重新引进我国。

A.20世纪初至20年代 B.40至50年代 C.70至80年代 D.90年代后

3、对于不同产品生命周期曲线可能表现出的不同形状，我们通常将其称为产品生命周期的 。

A.变异性 B.层次性C.创新性D.突出性

4、 是影响消费需求和行为的最基本因素。

A.个人因素 B.心理因素 C.商品因素 D.社会文化因素

5、企业所拥有的全部产品项目的数量，叫做这个企业产品组合的 。

A.长度 B.广度 C.深度 D.关联性

6、在几类中间商中，本身不从事产品购销活动的是 。

A.批发商 B.零售商 C.代理商 D.个体商人

7、生产婴幼儿奶粉的企业将其奶粉投向老年人市场，是通过 寻找市场营销机会的方法。

A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透D.多种经营

8、主要以促销为手段的企业采取的是 。

A.生产观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念

9、消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和精力去购买的商品，通常将其称为 。

A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.日用品

10、若新产品在试销过程中出现试用率高、再购率高，则企业应 。

A.迅速大批量投放市场 B.改进产品 C.加强促销规划D.尽早放弃。

三、判断题（10分） [每题1分]

1、市场营销机会往往是市场上客观存在未被满足和未被充分满足的消费需求

2、消费者市场的购买一般是感性购买，而生产者市场的购买一般是理性购买

3、服装、食品等商品适合采用无差异市场营销策略

4、在现代市场营销观念指导下的营销活动，是始于产品生产出来之后的销售过程的

5、市场补缺战略的最显著的特点是实行专业化的经营

6、一些实力较强的企业之所以不重视一些补缺基点，往往是因为这些补缺基点不能盈利

7、无品牌策略最大的优点是经营成本低

8、企业研制新产品最大缺点是成本太高，风险大

9、企业在开展市场营销活动时，价格策略往往是各种营销组合策略里最后确定的

10、企业降低产品的价格一定会使消费者尽快购买

四、简述题（20分） [每题4分]

1、 简述相关群体的含义及企业研究相关群体的意义

2、简述新产品开发程序

3、简述影响促销组合的因素

4、消费者市场主要特征有哪些？

5、什么是市场营销组合？其特点是什么？

五、论述题（20分） [每题10分]

1、影响企业营销活动的宏观环境是包括哪些因素。

2、试述心理定价的几种定价方式及适用范围

六、案例分析(20分) [每题10分]

1、1985年4月23日，可口可乐董事长罗伯托做出了一项重大决定。在经历了几十年的风风雨雨之后，为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为“新可口可乐”的产品。这项决定有其背景。面对20世纪70年代以来百事可乐公司的咄咄逼人的竞争，可口可乐公司却一直踟躇不前。其市场地位相对百事可乐日渐缩小。更使可口可乐感到烦恼和灰心的是它的广告支出费用比百事可乐多数亿美元。它拥有两倍于百事的自动售货机、更多的货架以及更具竞争力的价格，却仍失去了自己的市场份额。因此，公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来。调查资料日益明显地表明，味道是导致可口可乐衰落的唯一重要因素；也许原来的配方要被淘汰了，所以公司开发了新口味的可乐，并通过无标记测试证实新口味的可口可乐胜过了百事可乐。公司高层管理反复考虑后一致同意改变可口可乐味道，并把旧的可乐淘汰掉。然而，人们却纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友。突然之间就背叛了他们。在公众的压力下，公司最终还是在“传统可口可乐”的商标下，恢复老可乐的生产，同时公司保留新口味的可乐，并称这为“新可口可乐”。

问题：（1）根据产品生命周期理论来分析可口可乐公司的两种可乐。

（2）你认为可口可乐公司本应采取什么样的产品生命周期决策？

2、20世纪70年代，美国啤酒业为少数大公司所把持，市场领导者是安修索·布希公司的“百威”啤酒和“麦可龙”啤酒，市场份额约25%，佩斯特蓝带啤酒约15%。虽然竞争激烈，但是各啤酒公司的营销手段仍然很低级，把消费者笼统地看成没有什么差别的整体，用一种产品和一种广告向所有的消费者推销。市场份额仅占6%、排名第八的美国米勒啤酒公司通过市场调查发现，按照使用率可将啤酒饮用者分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数众多，总的饮用量只有重度使用者的1/8。米勒公司的首要产品“海雷夫”啤酒虽然在消费者中有“精品啤酒”的美誉，但是仅限于妇女和高收入者等轻度使用者购买。为了扩大市场份额，他们决定把销售重点转向重度使用者。他们研究了重度使用者的特征：多属蓝领阶层，年龄在30岁左右，每天看电视3.5小时以上，爱好体育运动。根据这些特征设计了一些年青人喜爱的紧张激动的广告画面，并请来著名篮球明星作广告。几年之后，这种啤酒在美国的市场份额已经升至第二位。米勒啤酒公司还开发了一个被整个啤酒行业忽视然而有巨大潜力的品种——淡啤酒，这种适应了保护健康、减少热量、追求清淡的世界性潮流的啤酒一经问世就取得极大的成功，成为米勒公司的主要产品。

请问：

1、米勒公司处于什么竞争地位，（B）

A市场领导者 B挑战者 C跟随者 D补缺者

2、公司应用了什么进攻战略，该战略的条件是什么？