20 -20 学年第 学期期末考试试题（14卷）

市场营销学

使用班级：

一、基本概念（10分） [每题2分]

聚焦战略

产品整体概念

取脂订价

商标

季节折扣

二、选择题（20分） [每题2分]（将正确答案填入下表中）

1、（ ）是指导企业经营活动的最古老的观念之一。

A.产品观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.推销观念

2、市场补缺战略的主要特点是（C ）。 A.游击进攻 B.紧密跟随 C.专门化 D.回避竞争

3、企业将整体市场作为目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场某种共同需要的目标市场策略是（ ）。

A．无差异营销战略 B。差异性营销战略 C、密集性营销战略 D成本领先战略

4、产品生命周期各阶段中，竞争最激烈的是（ ）

A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期

5、在制定某种消费品的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是（ ）。

A.广告 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系

6、消费者购买决策的最后阶段是（ ）。

A.评价选择 B.认识需要 C.购后感受 D.购买决策

7、企业通过一定的手段使现有市场的顾客增加购买量，从而寻找新的市场机会的方法是（ ）。

A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.多种经营

8、在制定某种工业品的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是（ ）。

A.广告 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系

9、无差异性目标市场策略主要适用于（ ）。

A.企业实力较弱 B.产品性质相似 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂

10、根据消费者对商品的忠诚程度来细分市场属于按（ ）的标准进行市场细分。

A.人口因素 B.经济因素 C.心理因素 D.购买行为

三、判断题（10分） [每题1分]

1、消费者总是在外部刺激下认识到需要的存在

2、生产者市场购买者购买商品或劳务的目的既是为了生产，也是为了自己消费

3、差异性市场营销有利于企业分散风险

4、企业在选择目标市场时最为看重的是市场存在的潜在需求

5、从识别竞争者角度看，TCL彩电和长虹彩电二者互为密切替代品

6、市场不景气、能源供应紧张时，企业应通过大规模的扩大产品组合增加利润

7、企业要想成功的选取补缺基点，非常关键的一点是要进行有效的市场细分

8、在投入期，由于企业可以采取高定价策略，单个产品的利润较高，因此企业应设法延长投入期的时间

9、产品在进入成熟期后，销售增长速度减缓，甚至会出现负增长

10、产品价格越低，消费者的市场需求就越大

四、简述题（20分） [每题4分]

1、 简述企业进行市场竞争者研究的主要内容

2、 简述包装概念及其作用

3、简述消费品分销渠道主要类型

4、 简述产品成长期特点及企业宜采取的营销策略

5、市场营销管理的任务是什么？

五、论述题（20分） [每题10分]

1、公司怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应。

2、试述消费者的购买过程。

六、案例分析(20分) [每题10分]

1、米勒啤酒公司在20世纪60年代时在美国市场市场份额仅为8％，为改变这种状况，该公司决定进行了一系列营销活动。他们首先进行了市场调查，通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行市场细分，啤酒使用者可分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，饮用量却只有后者的八分之一。重度饮用者主要特征是：（1）多是蓝领阶层（2）每天看电视3个小时以上（3）爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对自己产品“海雷夫”重新定位。他们将广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”

。广告画面重出现的尽是那些激动人心的场面：船员驾船、年轻人极限运动、钻井工人止住井喷等。结果“海雷夫”的重新定位战略取得了很多成功，到1978年，该品牌啤酒年销量占美国市场第二位。

问：米勒公司能取得成功的关键是什么？

2、1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。

请问:该案例中布卢姆是市场营销环境中的哪个因素导致失败？请阐述市场营销环境的宏观组成部分。