20 -20 学年第 学期期末考试试题（14卷）答案

一、基本概念（10分） [每题2分]

聚焦战略：竞争性定位战略之一，指企业集中力量为某一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好地满足一定顾客的特殊需要，从而争取局部的竞争优势。

产品整体概念：产品整体概念是指一切能够满足消费者某种需求的有形的物质产品和一系列无形的服务，它包括核心部分、形体部分和附加部分三个层次的内容。

取脂订价：以高价将新产品投入市场，尽可能在产品生命周期的开始阶段获得较大利润的订价策略。

商标：受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。商标使用时应注册，用“R”或“注”明示，注册商标才享有其专用权。

季节折扣：生产厂家为了维持季节性产品的全年均匀生产而鼓励批发企业淡季进货的一种订价策略。

二、选择题（20分） [每题2分]（将正确答案填入下表中）

三、判断题（10分） [每题1分]

2、消费者总是在外部刺激下认识到需要的存在 错

2、生产者市场购买者购买商品或劳务的目的既是为了生产，也是为了自己消费 错

3、差异性市场营销有利于企业分散风险 对

4、企业在选择目标市场时最为看重的是市场存在的潜在需求 对

5、从识别竞争者角度看，TCL彩电和长虹彩电二者互为密切替代品 对

6、市场不景气、能源供应紧张时，企业应通过大规模的扩大产品组合增加利润 错

7、企业要想成功的选取补缺基点，非常关键的一点是要进行有效的市场细分 对

8、在投入期，由于企业可以采取高定价策略，单个产品的利润较高，因此企业应设法延长投入期的时间 错

9、产品在进入成熟期后，销售增长速度减缓，甚至会出现负增长 对

10、产品价格越低，消费者的市场需求就越大 错

四、简述题（20分） [每题4分]

1、 简述企业进行市场竞争者研究的主要内容

分析竞争对手；制定竞争战略；进行竞争控制

2、 简述包装概念及其作用

产品包装是采用适当的包装材料或包装容器，施以一定的科学技术手段，将产品包封，并加适当的装璜和标志而成。

作用：促进销售；美化产品；保护产品；创造利润；创名牌和提高产品知名度

3、简述消费品分销渠道主要类型

生产者→消费者；生产者→零售商→消费者；生产者→批发商→零售商→消费者（最普遍）；生产者→代理商→批发商→零售商→消费者

4、 简述产品成长期特点及企业宜采取的营销策略

特点：产品设计基本定型、质量稳定、花色品种增加；销量增长很快；获利丰厚；开始出现竞争

营销策略：创名牌；价格策略调整；开辟新的分销渠道；促销策略由前期的介绍产品改为着重宣传产品的特殊性能

5、市场营销管理的任务是什么？

市场营销管理的任务是要协调预期的销售目标和实际需求水平之间的不平衡。如果实际需求水平分别是否定需求、无需求、潜在需求、退却需求、不规则需求、充分需求、过度需求、无益需求，则营销管理的任务就是.解释需求、产生需求、发现需求、再生需求、配合需求、保持需求、减少需求、削减需求。

五、论述题（20分） [每题10分]

1、公司怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应。

降价、 提价 、 对竞争者价格变化的反映

2、试述消费者的购买过程。

认识需求、搜集信息、评价选择、购买决策、购后感受

六、案例分析(20分) [每题10分]

1、答案要点围绕：有效市场细分、有效市场重新定位、有效广告宣传

2、（1）政治法律因素（2）宏观营销环境：人口，经济，政治法律，自然，社会文化，技术环境。