20 -20 学年第 学期期末考试试题（12卷）

市场营销学

使用班级：

一、基本概念（10分） [每题2分]

顾客总价值

环境威胁

绿色营销

分销渠道

促销

二、选择题（20分） [每题2分]（将正确答案填入下表中）

题号	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
答案

1、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做_________。

A．理想业务 B．冒险业务

C．成熟业务 D．困难业务

2、某种相关群体的有影响力的人物称为 。

A．“意见领袖” B．“道德领袖”

C．“精神领袖” D．“经济领导者”

3、消费者购买的知觉过程不包括 。

A．选择性判断 B．选择性注意

C．选择性曲解 D．选择性记忆

4、市场细分的基础是 。

A．产品的种类 B．竞争对手的产品

C．消费者的不同需求 D．市场环境

5、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_______原则。

A、可衡量性 B、可实现性

C、可赢利性 D、可区分性

6、在应用 时，必须注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小。

A．更新包装策略 B．附赠品包装策略

C．配套包装策略 D．再使用包装策略

7、密封投标定价法是 的一种。

A．成本导向定价法 B．需求导向定价法

C．竞争导向定价法 D．A、B、C均是

8、渠道策略不包括 的一种。

A．独家分销 B．选择性分销

C．密集分销 D．批量分销

9、在促销组合中的 A 互动性最强。

A．人员推销 B．营业推广

C．广告 D．营业推广

10、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于_________市场。

A．寡头 B．差别产品

C．完全竞争 D．同质产品

三、判断题（10分） [每题1分]

1、顾客购买总价值中，形象价值是顾客需要的中心内容

2、企业在每一特定机会中成功的概率取决于其业务是否与该行业所需要的成功条件相符合

3、在营销过程中，任何企业都不可能改变市场营销的宏观环境

4、消费者市场比生产者市场有更高的可诱导性

5、迎头性定位策略是一种竞争性最强的定位方式

6、市场细分之后的各个子市场可以对企业市场营销组合因素变化均做出相似反应

7、市场挑战者只用考虑与市场领先者的竞争，不用考虑其他弱小对手

8、产品组合的广度是指一个企业的各个产品大类中所包含的产品项目的平均数

9、企业使用统一品牌容易使经营风险增大

10、在投入期，由于企业可以采取高定价策略，单个产品的利润较高，因此企业应设法延长投入期的时间

四、简述题（20分） [每题4分]

1、 简述市场营销与销售的区别？

2、 简述市场补缺者的任务有哪些？

3、 市场细分的原则有哪些？

4、 简述批发商与零售商的差异？

5、促销的功能有哪些？

五、论述题（20分） [每题10分]

1、试论述企业的订价目标及其适用范围。

2、试述政治法律环境对企业营销活动的影响。

六、案例分析(20分) [每题10分]

1、可口可乐公司与百事可乐公司是一对互相竞争而一起成长的企业，但对于百事可乐的快速发展，可口可乐还是感到了压力。为了与口味较甜的百事可乐竞争，可口可乐公司决定放弃它的传统配方，而采用甜口味配方，并起名为新可乐。尽管一次轻率的口味测试表明了可乐饮用者偏爱带甜味的新可乐配方，但新可乐的诞生在美国引起了骚动。市场调研者没有估计到消费者对可口可乐的感情。无数愤怒的来信、正式抗议、甚至法律诉讼的威胁，都要求可口可乐公司能保留“真正的东西”。最后，新可乐在传统可口可乐偏好者的压力下撤离了市场。在宣布新可乐失败的 两个月以后，该公司从新引进已有一个多世纪的“经典可口可乐”，从而强化了老配方的市场地位。请你谈谈产品改进和竞争的问题。如果你是可口可乐的经理，你如何进行下一步的产品改进，如何制定营销策略？

2、在中国彩电市场上，康佳和长虹是占据重要地位的两个企业。在上个世纪末期，长虹借助自己的成本优势和生产优势大打价格战，取得了牢固的市场地位。康佳彩电却以自己的研发能力和品牌优势，在高端市场上占有重要的地位。然而，在新的一轮由长虹发起的价格战打响以后，从来不跟进的康佳却跟进来了，也推出低价彩电。当然，长虹取得了更有利的地位，而康佳却出现了亏损。你认为康佳失败的原因在哪里？如果你是康佳的经理，你如何应对长虹发起的价格战？