20 -20 学年第 学期期末考试试题（13卷）答案

 一、基本概念（10分） [每题2分]

成本领先战略

竞争性定位战略之一，指企业努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的产品价格低于竞争者的价格，以迅速扩大销售量，提高市场占有率。

马斯洛需要层次理论

人的需要具有层次性（分为生理、安全、社会、尊重、自我实现的需要）；一般情况下，满足了低层次的需要后才会去追求较高层次的需要。

产品线

又称产品大类。指密切相关的一组产品，这些产品在满足消费者某一特定需求方面、渠道选择方面、生产过程组织方面具有共同的特点。

广泛经销

又称密集经销，在某一市场范围内，生产者运用尽可能多的同层次中间商推销产品，通过众多的分销渠道将产品转移到消费者手中。

渗透订价

利用消费者求廉心理，以较低价格出售产品，其目的是为了扩大本企业产品的市场份额。

二、选择题（20分） [每题2分]（将正确答案填入下表中）

三、判断题（10分） [每题1分]

市场营销机会往往是市场上客观存在未被满足和未被充分满足的消费需求 对

2、消费者市场的购买一般是感性购买，而生产者市场的购买一般是理性购买 对

3、服装、食品等商品适合采用无差异市场营销策略 错

4、在现代市场营销观念指导下的营销活动，是始于产品生产出来之后的销售过程的 错

5、市场补缺战略的最显著的特点是实行专业化的经营 对

6、一些实力较强的企业之所以不重视一些补缺基点，往往是因为这些补缺基点不能盈利 错

7、无品牌策略最大的优点是经营成本低 对

8、企业研制新产品最大缺点是成本太高，风险大 对

9、企业在开展市场营销活动时，价格策略往往是各种营销组合策略里最后确定的 错

10、企业降低产品的价格一定会使消费者尽快购买 错

四、简述题（20分） [每题4分]

1、 简述相关群体的含义及企业研究相关群体的意义

含义：相关群体是指某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。

作用：相关群体为每个人提供新的消费行为和新的生活方式；

相关群体对人的行为"一致性"产生压力,从而影响人们对产品和牌号的选择。

2、简述新产品开发程序

产生新构思；筛选新构思；产品概念的形成与测试；商业分析；产品研制；市场试销；正式投放市场

3、简述影响促销组合的因素

产品的类型；企业的促销战略；消费者的待购阶段；产品生命周期阶段

4、消费者市场主要特征有哪些？

人多面广，消费需求复杂；消费者每次购买商品数量不多，但购买次数频繁；消费者购买受宏观环境因素影响明显；非专家购买；多为冲动型购买；消费者购买力流动性较大

5、什么是市场营销组合？其特点是什么？

答：市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。其特点是可控性、动态性、复合性和整体性。

五、论述题（20分） [每题10分]

1、影响企业营销活动的宏观环境是包括哪些因素。

政治法律；经济；社会文化；人口；科技；自然等

2、试述心理定价的几种定价方式及适用范围

尾数定价；整数定价；声望定价；习惯定价；招徕定价

六、案例分析(20分) [每题10分]

1、答案要点：

（1）旧可乐的销售量增长减慢，利润增长也放缓，所占市场份额也逐渐降低，这说明旧可口可乐已进入产品生命周期中的成熟期，并有进入衰退期的迹象。而新可乐深受喜爱，但顾客对其还不甚了解，故处于产品的投入期。

（2）对于新可乐应该采取快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的决策，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。虽然新产品推介时，促销费用高而收益微，但不能因此降低促销费用。对于旧可乐，应该确定其是否已经真正进入衰退期，应该仔细探究它推陈出新或重新定位、再放光彩的可能性。特别在新产品引入时，也应注意保持一定利润水平的衰退期产品。如果可乐及时进入了成熟期，应考虑市场改良，如推向海外其他国家；产品改良，如加重口味、新包装等；市场营销组合改良，如改变促销方案重点，调整广告中媒体组合等。即使已进入衰退期，若其产品销售量并非衰落迅速，则无须采用放弃决策，应尽可能延缓其衰落，尽可能创造更多利润。

2、请问在该例中米勒公司处于什么竞争地位，（B）

A市场领导者 B挑战者 C跟随者 D补缺者

米勒公司应用了什么进攻战略，该战略的条件是什么？

答案：选择了正面进攻战略，采用该战略必须在产品，广告，价格等主要方面大大超过对手，投入大量的研究与开发经费，使产品成本降低。