20 -20 学年第 学期期末考试试题（17卷）答案

 一、基本概念（10分） [每题2分]

市场营销组合

企业在市场营销活动中对产品、价格、渠道、促销策略的综合应用。

营销的微观环境

由供应商、中间商、消费者、中介机构、投资者等构成的影响企业营销活动的环境因素

转卖者市场

购买产品是为了转卖或者再加工需要而形成的市场

现金折扣

对于及时付清货款和早日付清货款者给予的价格折扣

广泛分销策略

企业选择众多的经销商经营自己产品的一种渠道策略

二、选择题（20分） [每题2分]（将正确答案填入下表中）

三、判断题（10分） [每题1分]

4、生产营销观念注重以量取胜，产品观念注重以质取胜 对

2、在营销过程中，任何企业都不可能改变市场营销环境 对

3、消费者市场的需求一般缺乏需求弹性 错

4、生产者市场比消费者市场有更高的可诱导性 对

5、差异性市场营销不有利于企业分散风险 错

6、市场领先者的市场占有率越高越好 错

7、品牌扩展策略即企业在成功创立一个品牌后，再在经营其它产品时按照原来成功的经验，创立新的品牌 错

8、产品进入衰退期后，企业应尽快完全从该市场退出 错

9、企业进行新产品试销时，如果首次购买的人很多，则说明该产品是成功的 错

10、随行就市定价法较为适宜有特殊需求特色的商品 错

四、简述题（20分） [每题4分]

1、企业营销观念的发展经历了哪几个阶段？

生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会营销观念

5、新任务购买型主要包括哪几个步骤？

指采购企业首次购买某种生产资料的活动（1分）

认识需要（0.5分）---阐明整体要求（0.5分）---确定产品规格（0.5分）---寻找供应者（0.5分）---

征求供应者建议（0.5分）---选择供应者（0.5分）---确定订货（0.5分）---评价合同执行情况（0.5分）

3、企业选择目标市场策略时应考虑哪些主要影响因素？

企业实力(1分)市场竞争状况(1分)宏观政治经济环境(1分)产品特点(1分)消费者行为(1分)

6、简述促销的作用。

传递信息(1分)刺激需求(1分)产生偏爱(1分)

企业通过促销活动,突出本企业产品的优点,使消费者对本企业产生偏爱,成为企业的顾客（2分）

5、简述品牌的内涵。

属性 价值 利益 文化 用户 个性

五、论述题（20分） [每题10分]

1、试述影响消费者购买行为的心理因素，并举例说明。

需求和动机；感觉和知觉；学习；信念和态度 举例略。

2、全面解释顾客让度价值的内涵并举例说明。

是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；顾客总成本包括货币成本，体力成本，精神成本，时间成本

举例略。

六、案例分析(20分)[每题10分]

1、答案要点:

特好成功的原因很多，关键是提倡健康的娱乐并在实际上引入健康、服务好、环境好的营销模式，在声誉不好的太原娱乐业掀起健康娱乐的热潮，诸如此类的论述（5分）。我是经理，我会尽力发展健康娱乐的理念，并继续推出绿色消费等多理念娱乐，把娱乐的宽度拓展，并进行市场细分，针对不同的市场进行不同的营销诸如次类的论述（5分）。

2、答案要点：

营销战略可以引导企业成功，营销战略的制定必须考虑各种市场环境因素和行业发展的趋势，以此论述（5分）。作为中国汽车公司经理，也应该紧紧抓住汽车行业发展的趋势，努力在产品创新和技术进步上下功夫，诸如此类的论述（5分）。