20 -20 学年第 学期期末考试试题（18卷）

市场营销学

使用班级：

一、基本概念（10分） [每题2分]

促销组合

市场营销近视症

市场跟随者

物流

营业推广

二、选择题（20分） [每题2分]（将正确答案填入下表中）

题号	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
答案

1、按马斯洛的需要层次论，最低层次的需要是( )

A.生理需要 B.安全需要 C.自我实现需要 D.社会需要

2、低机会和低威胁的业务属于（ ）

A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务

3、相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于（ ）

A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制产品

4、使顾客获得更大顾客让渡价值的途径之二是降低顾客购买的总成本。其中构成顾客总成本的主要和基本因素是（ ）

A.时间成本 B.货币成本 C.精神成本 D.体力成本

5、小玲在购买笔记本电脑时，好友小莉建议她购买联想牌的。小莉在购买决策过程中扮演了（ ）的角色。

A.发起者 B.影响者 C.决策者 D.购买者 E.使用者

6、避开竞争者的强势竞争，只在消费者最注重的某一属性上确定自己的特色地位。这种市场定位的方式是（ ）

A.迎头定位 B.空白定位 C.产品特色定位 D.心理定位 E.使用者定位

7、人们购买食品是因其美味、营养，从而满足人们的生理需求。请问这种需求体现了产品的哪一种层次（ ）。

A、核心产品 B、形式产品 C、有形产品 D、延伸产品

8、美国西尔斯零售公司对它所经营的家用电器、妇女服饰、家具等类商品分别使用不同的品牌，这种品牌统分策略是（ ）。

A、个别品牌 B、统一品牌 C、分类品牌 D、企业名称加个别品牌

9、蒙牛乳业通过许多批发商和零售商将其产品推销到广大地区，送到众多消费者手中， 这种产品的营销渠道是（ ）

A.长渠道 B.短渠道 C.宽渠道 D.窄渠道

10、促销工作的核心是（ ）

A.引发、刺激消费者产生购买行为 B.沟通信息

C.使消费者了解和注意企业的产品 D.激发消费者的购买行为

三、判断题（10分） [每题1分]

1、消费者市场是指以满足个人消费和家庭消费为目的的。

2、产业市场的需求一般富有需求弹性

3、当一个国家或地区的经济发展处于衰退期时，生产者市场一般需求较大

4、企业在进行市场细分时一般是根据消费者的需求作为依据来进行的

5、密集性市场营销策略不适用于实力较弱的企业

6、为刺激消费者的购买，产品包装上的说明有时候不一定要完全与产品自身属性一致

7、新产品研制开发之后，经企业内部评估之后便可大规模生产和销售

8、所有的新产品研发后，都需要进行市场试销

9、撇脂定价策略是一种追求长期利润最大化的策略

10、代理商在执行分销渠道职能时也取得商品的所有权

四、简述题（20分） [每题4分]

1、 简述相关群体的含义及企业研究相关群体的意义？

2、 什么是产品包装,它主要有哪些作用？

3、 消费者的购买决策过程包括哪些阶段？

4、 细分市场的标准有哪些？

5、 简述工业品分销渠道的主要类型.

五、论述题（20分） [每题10分]

1、试述影响消费者购买行为的个人因素，并举例说明。

2、试述市场营销观念的演变过程。

六、案例分析(20分) [每题10分]

1、在移动通信市场上，移动公司与联通公司之间竞争非常激烈，由于历史和行政等的原因，联通公司一直是处于劣势地位。但在2003年山西市场上，联通公司曾经有过一次成功的营销策划。当时，联通公司推出了CDMA手机，为了提高市场份额，与多家银行合作进行促销。具体方法是：用户只要在指定的银行存定额的存款，三年不动，就可以获得CDMA手机一部。该促销一经推出，立刻引起轰动，结果CDMA手机销售迅速上升，取得成功。当年移动公司的市场份额出现下滑。但，由于联通网络的问题，第二年移动的市场份额再次回升，又遥遥领先于联通。请你分析联通公司促销成功的原因。如果你是联通的经理，你如何保持成功的势头？

2、奔驰汽车的最后定价

到1986年，奔驰汽车公司成立了100周年，100多年来，奔驰汽车一直以“创造第一流的产品”为经营宗旨，对产品质量作精益求精的探索。为保证产品质量，真正做到不合格的零部件坚持不用，不合格的成品坚决不出厂，奔驰公司从上到下形成子—个质量控制监督系统。

对汽车的要求主要表现在行驶安全、坚固耐用、乘坐舒适、操作方便、外形美观等方面。在这一目标下，50年代奔驰公司研制出第一安全车身。60年代研制出了ABC刹车系统，紧急刹车时不致因路面复杂而翻车。70年代末又研制出转变灵活，既快又稳，而且在高速急转和较大倾斜角度时不会翻车的“190”型小轿车，深受用户欢迎。

确实，奔驰汽车的质量是用户所公认的，但唯独价格比别国的贵得多。

曾经有位记者在访问奔驰汽车时，问公司的销售经理：“奔驰汽车售价商会不会对竞争带来不利？”这位经理胸有成竹地回答：“奔驰的售价确实比别的汽车要贵些；但在市场竞争中，我们有最后价格做保证！这是我们的优势。”记者对他的最后价格感到费解，这位经理便继续解释说：“所谓最后价格，是对最初价格而言。说奔驰汽车的售价贵，这是指它的最初价格。从最初价格看，别的汽车的价格确实要比奔驰低廉，但最初价格不是用户选买汽车时唯一考虑的标准。一般想买汽车的顾客都会想：新买的汽车在使用一段时间后再转卖出去，那时还能卖多少钱？这就是我们所说最后价格的含义。”

接着，这位经理列举了各种数据，把各种牌子的汽车向奔驰汽车的使用寿命对比。他的结论是：“一般汽车的使用寿命以行驶10万公里为限期，而奔驰汽车跑满了30万公里以后，它的内部件还是基本完好的。这时，如果车主想让给别人，一般还可回收原价的60%。”最后，这位经理信心十足地宣称：“我们奔驰公司就凭这个最后价格的王牌来与同业竞争的，至少到目前为止，我们还未遇到挑战……。”

试分析这个案例中用的是什么价格策略？你受到什么启发？