20 -20 学年第 学期期末考试试题（19卷）

 一、基本概念（10分） [每题2分]

聚焦战略：指企业的重点就象照相机镜头聚焦一样，集中到某一特定的细分目标市场。

中间商：是指把产品从生产者里向消费者的中间环节与渠道

分散性偏好：指是市场上的消费者对于某一种产品的偏好是分散的

阵地防御：在现有的阵地周围建立防线，是一种静态的防御，是市场领先者防御的基本形式。

市场定位：是企业为自己的产品形成的特色，以赢得消费者的偏爱

二、选择题（20分） [每题2分]（将正确答案填入下表中）

三、判断题（10分） [每题1分]

1、按顾客对价格的接受程度来订价，也就是制定一个能使企业得到最大利润的价格。( 对 )

2、生产者市场需求的派生性，使得对消费品需求一定比例的增长，会引起更高比例的对生产资料需求的增长。( 对 )

3、消费者公众是企业开展公共关系活动的基础。(错 )

4、将企业的竞争者分为一般竞争者和形式竞争者是从顾客的角度对竞争者所作的划分。(对 )

5、广告的显示频率是指在特定的时间内通过某种广告媒介使多少消费者接收到广告信息。( 错 )

6、宏观环境监测预警系统中的信息主要来源于企业的技术人员。(对 )

7、所谓新产品是指通过新发明创造的产品。(错 )

8、提高宏观环境的应变能力的主要途径是建立企业宏观环境自适应系统。( 对 )

9、增加产品组合的广度，可以最大限度地满足需要，并获取最大的利润。( 错 )

10、代理商本身也从事产品的购销活动以赚取购销差价。( 错 )

四、简述题（20分） [每题4分]

1、简述产品生命周期投入期的四种价格和促销策略。

快取脂策略、快渗透策略、慢取脂策略、慢渗透策略（各1分，解释1分）

2、市场营销环境的特点是什么？

不可控性；扩展性；动态性；相关性；差异性（每一要点1分）

3、简述企业的定价方式。（每一要点1分，解释1分）

成本导向定价法：以成本作为基准的一种定价方式

需求导向定价法：以市场接受的价格为基准倒推成本的一种定价方式

竞争导向定价法：以竞争者的价格为基准确定本企业产品价格的一种方法。

4、简述包装策略。（每一要点0.5分）

相似包装策略；差异包装策略；相关包装策略；复用包装策略；分等级包装策略；附赠品包装策略；改变包装策略

5、 制定促销策略应该考虑哪些因素？（每一要点1分）

促销目标；产品因素；市场条件；促销预算

五、论述题（20分） [每题10分]

1、试述消费者的购买行为类型及企业的营销对策。

习惯性购买；多样性购买；求谐性购买；复杂性购买

对策略

2、全面论述企业的品牌策略。

品牌有无策略；品牌使用者策略；品牌统分策略；品牌扩展策略；多品牌策略；品牌再定位策略

六、案例分析(20分) [每题10分]

1、答题要点：

原因：减少投入；缺乏长远打算；部分企业小富即安思想严重。

对策：占有市场，其内涵是名牌竞技；争创名牌

2、答案要点：

指出该产品在中国市场与德国市场所处的不同市场扩散期，并详细论述（5分）。提出自己的方案，运用市场扩散理论结合我国市场营销的实际来分析，有创意（5分）。