20 -20 学年第 学期期末考试试题（5卷）

 一、基本概念（10分） [每题2分]

市场营销组合:是对产品、价格、渠道、促销策略的综合应用

产品大类:企业生产和经营的一组密切相关的产品

需求导向定价法:以市场可以接受的价格为基准，倒推成本的一种定价方法

特许经营:指特授予许人与特许被授予人通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。

广告:广告主通过付费的方式由广告承办单位所进行的一种信息传播活动

二、选择题（20分） [每题2分]（将正确答案填入下表中）

三、判断题（10分） [每题1分]

2、生产营销观念注重以量取胜，产品观念注重以质取胜 对

2、产品的价格因素属于企业的不可控因素 错

3、在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模和容量的大小 对

4、产业市场的需求一般缺乏需求弹性 对

5、无差异市场营销策略最大的优点是能更好的满足不同顾客群的需要 错

6、市场细分也就是市场分类，即企业通过对不同商品进行分类，以满足不同需要的活动错

7、市场挑战者只能攻击市场领先者 错

8、企业采取单一产品组合的情况下，经营风险较大 对

9、产品包装应该力求高度精美，力求“三等产品一等包装”，以刺激消费者购买 错

10、需求弹性越大，对价格变动的反应越灵敏 对

四、简述题（20分） [每题4分]

6、简述补缺基点的特征？

有足够的市场潜力与购买力；

利润有增长的潜力；

对主要竞争者不具有吸引力；

企业具备找有该市场补缺基点所必需的资源和能力；

企业以有的信誉足以对抗竞争者

7、 市场细分的客观基础是什么？

顾客需求的异质性；企业资源的限制性；进行有效竞争的需要

8、简述品牌的含义。

是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

9、简述分销渠道与市场营销渠道的区别。

分销渠道指从生产者到消费者的全过程，不包括原材料供应者和辅助商，而市场营销渠道包括以上两者

10、 简述针对消费者营业推广的形式有哪些。

赠送样品；赠送代价券；包装兑现；提供赠品；商品展销等等

五、论述题（20分） [每题10分]

1、影响企业开展市场营销活动的社会文化因素主要有哪些?企业在市场营销活动中应如何适应社会文化环境变化的要求?

①文化因素是影响消费需求和行为的最基本因素；

②影响企业开展营销的社会文化因素主要有：民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化等；

③社会文化环境的变化主要表现为文化的变迁和文化交融，这些改变会对人们的消费观念和消费行为产生影响；

④企业应针对社会文化环境的变化在营销策略上作出相应的反映；

⑤举例说明。

2、试分析论述产品成熟期特点及企业宜采取的营销策略。

产品成熟期特点：

（1）销售量基本饱和，销售增长呈下降趋势（1分）

（2）生产批量大，花色品种更新快（1分）

（3）市场上类似产品增多（1分）

（4）企业间竞争十分激烈（1分）

企业的营销策略：

（1）更改市场（2分）

（2）更改产品（2分）

（3）重新制订营销组合策略（2分）

六、案例分析(20分) [每题10分]

1、答案要点：结合市场竞争战略与目标市场细分理论论述说明移动公司成功的原因，合情合理（5分）。同样利用市场竞争战略与目标市场理论分析联通公司如何取得竞争突破。要求必须符合实际，有创意（5分）。

2、答案要点：可口可乐的促销活动在时机、力度和方式上都存在问题，具体事项必须合乎逻辑（6分）。如果你是可口可乐的经理，要进行促销，也应该在时机、力度和方式等几个方面有所突破。要求回答有创意，具有操作性（4分）。