20 -20 学年第 学期期末考试试题（10卷）答案

 一、基本概念（10分） [每题2分]

市场：人口+购买力+购买欲望

市场细分：根据消费者需求的不同，对市场进行的分类

品牌：销售者为自己的产品规定的商业名称。包括名称、符号、图案、文字、象征或其组合

独家分销：在特定的地区只选择一家中间商经营自己的产品

功能折扣： 根据中间商所具有的不同职能给予不同的折扣

二、选择题（20分） [每题2分]（将正确答案填入下表中）

三、判断题（10分） [每题1分]

1、生产、产品、市场营销观念共同的特点是都是以企业自身为中心的 错

2、针对无需求状况，营销学的任务是开展刺激性营销 对

3、消费者市场单次购买量少，购买频率高 对

4、市场领先者的市场占有率越高越好 错

5、产品组合是指一个企业所生产或销售的全部产品大类 错

6、企业的产品定位应在价格因素基础上进行 对

7、竞争导向定价法的主要方法有理解价值定价法和差别定价法 错

8、生产者市场分销渠道一般较长 错

9、衰退期由于顾客的购买量开始大幅下降，因此应该加大促销投入，以争取更多的市场 错

10、营业推广作为一种效果非常明显的促销方式，企业可以长期使用以提高促销效果 错

四、简述题（20分） [每题4分]

1、简述市场营销与大市场营销的区别

市场营销=产品+价格+渠道+促销

大市场营销=产品+价格+渠道+促销+政治权力+公共关系

2、简述人口环境对企业营销活动的影响？

性别；年龄；职业；受教育程度；地理位置；家庭生命周期等等

3、市场挑战者的进攻战略有哪些？

正面进攻；侧翼进攻；包围进攻；迂回进攻；游击进攻

4、简述目标市场涵盖战略有哪些？

无差异市场营销；差异性市场营销和集中性市场营销

5、企业的定价方法有哪几种？

成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法

五、论述题（20分） [每题10分]

1、企业经营观念的发展经历了哪几个阶段？在当今市场竞争如此激烈的条件下，企业要生存、发展应树立什么观念？

企业经营观念的发展经历生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段，企业要生存、发展应树立市场营销观念。

2、试述消费者的购买决策过程模型，及在各阶段上营销者应注意那些问题。

（1）引起需要：营销者应不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。

（2）搜集信息：营销者既要作好商品广告宣传，吸引消费者的注意力，又要努力搞好商品陈列和说明，使消费者迅速获得对企业有利的信息。

（3）评估比较：在这一阶段，营销者应注意，产品性能是购买者所考虑的首要问题；不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度或评估标准不同；消费者中既定的品牌信念与产品的实际性能可能有一定的差距；消费者对产品的每一属性都有一个效用函数；多数消费者的评选过程是将实际产品与自己理想中的产品相比较。因此，营销者可采取相应的对策，以提高本企业产品被选中的机会。

（4）购买决策：这一阶段是消费者购买过程的关键阶段，营销者在这一阶段一方面要向消费者提供更多更详细的商品信息，使消费者消除各种疑虑，另一方面要通过提供各种销售服务，方便消费者选购，促进消费者做出购买本企业产品的决策。

（5）购后感受：消费者的购后感受一般表现为：满意、基本满意和不满意三种情况。购后感受的好坏，影响到消费者是否重复购买及口碑传播，对企业信誉影响极大。所以，营销者对其产品的宣传必须是实事求是、符合实际，另外，要注意及时收集信息，加强售后服务，采取相应措施，进一步改善消费者购后感受，提高顾客满意度。

六、案例分析(20分) [每题10分]

1、案例的启示：

（企业在开展市场营销活动中，必须考虑以满足消费者需要为中心，针对消费者的特点、偏好和风俗习惯等因素开展市场营销活动，才能成功。）

2、答案要点：

（1）撇脂定价

（2）市场有足够的购买者，独家经营，产品以高档产品形象出现

（3）短期利润高，迅速补偿研发费用，掌握调价主动权，提高产品身价，树立企业和产品的良好形象。