20 -20 学年第 学期期末考试试题（11卷）答案

 一、基本概念（10分） [每题2分]

市场营销：以满足消费者的需求和欲望为中心，通过市场变潜在交换为现实交换的活动

市场补缺者：指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化的经营来占据有利的市场位置的企业。

集中市场营销战略：指集中满足市场的某一部分，提供相应的产品或服务

产品组合的深度：指企业各个产品大类中所包含的产品项目的平均数

数量折扣：给予大量购买的客户的一种价格上的优惠。包括累计折扣和非累计折扣

二、选择题（20分） [每题2分]（将正确答案填入下表中）

三、判断题（10分） [每题1分]

1、由于顾客都希望让渡价值最大化，因此企业应无限度的提升自身产品的顾客购买让渡价值 错

2、企业战略制定之后是不能改变的 错

3、企业营销环境的各个影响因素会随时改变 对

4、产业市场一般对产品的价格的变动反应不大 对

5、消费者市场的购买一般是感性购买，而生产者市场的购买一般是理性购买 对

6、差异性市场营销策略最大的缺点是成本太高 对

7、市场领先者的竞争战略集中于防御，不需要投入太多的资源进攻竞争对手 错

8、从一定意义上讲，消费者购买产品其基本目的就是为了能获得某种特定的满足 对

9、注册商标受法律保护，品牌不受法律保护 错

10、一种产品的生命周期一般是从研发、试销阶段开始的 错

四、简述题（20分） [每题4分]

5、 企业经营观念的发展经历了哪几个阶段？

生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会营销观念

6、简述消费者购买行为的四种类型

习惯型购买；多样型购买；求谐型购买，复杂型购买

7、根据企业在市场竞争中的地位，把企业分为哪几类？

市场领先者；市场挑战者；市场跟随者；市场补缺者

8、简述开发新产品的主要途径有哪些？

自行研制；技术引进；自行研制与技术引进相结合

5、简述企业的分销策略有哪些？

广泛分销策略；选择分销策略；密集分销策略

五、论述题（20分） [每题10分]

1、试述差别订价策略，并举例说明。

差别订价策略就是对不同顾客采用不同销售价格的订价策略（2分）

（1）基于顾客的差别订价（1分）举例（1分）

（2）基于产品的差别订价（1分）举例（1分）

（3）基于地点的差别订价（1分）举例（1分）

（4）基于时间的差别订价（1分）举例（1分）

2、人口环境有哪些特点和发展趋势，它们对企业营销活动有何影响？

（1）人口数量及自然增长状况：我国是一个人口大国，农村人口占很大比例，农村市场潜力巨大（2分）

（2）人口结构发生变化：老龄化现象突出，企业开拓银色市场有广阔前景（1分）；儿童及少年人口比重下降，消费档次不断提高，企业必须开发出更适合需要的儿童产品（1分）；女性消费市场巨大，将成为消费热点（1分）

（3）家庭结构状况：家庭规模小型化，企业在产品设计和包装制作时应考虑到这一趋向（1分）

（4）文化教育结构：全民文化素质不断提高，但各地区发展不平衡，应充分重视不同文化水平地区之间的差异（2分）

（5）人口地理分布状况：人口地理分布变动趋势是农村人口城市化，企业在开发产品、分销网络的建立等方面均要考虑这一变化（2分）

六、案例分析(20分) [每题10分]

1、

答案要点：广告媒体选择、成本和顾客对信息媒介的接受程度来看，使用纸巾更好一些，论述条理（5分）。

谈谈自己的感想，由此来看，我们的广告应该多方面考虑，环保性，实用性和亲和性都要提高，论述有新意（5分）。

2、

答案要点：新经济的发展，使得网络成为营销中的新工具和手段，而且对营销的影响非常大，进行详细论述，论述条理（5分）。利用网络的营销要设计基本的电子商务理论，条理清晰（5分）。