第九章练习题参考答案

一基本概念：

1．服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平（即体验质量）的对比。

2．定点超越法是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。

3．流程分析是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法。

4．服务便利是消费者对购买和使用一项服务所付出的时间和努力的感知。

5．品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。

6．品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想。它是指消费者对品牌的总体评价和选择。品牌态度通常建立在品牌属性和品牌利益上。

7．在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。

8．品牌均势即在消费者看来，所有品牌都是一样的。他们愿意购买正在出售的任何可接受的品牌。

二、单项选择题

1．A 2．B 3．B 4．C 5．B 6．D 7．D 8．A 9．C 10．A 11．A 12．C 13．C 14．C 15．B 16．A 17．C 18．C 19．A 20．B 21．C 22．B 23．A 24．B 25．D 26．D 27．D 28．D 29．C 30．B

三、多项选择题

1．ABCD 2．ACD 3．BCD 4．ABCD 5．ABCD 6．ACD 7．AD 8．ACD 9．CD 10．ABC

四、判断题：

1错；2对；3错；4对；5错；6错；7对；8错；9对；10对；11错；12错；13错；14错

五、简答题

1．服务具有无形性、相连性、易变性和时间性等四个基本特征，这些特征决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：

(1)产品特点不同。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表现为一种行为、绩效或努力。

(2)顾客对生产过程的参与。由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客就成为服务营销管理的一个重要内容。

(3)人是产品的一部分。服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。

(4)质量控制问题。由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易发现和改进。

(5)产品无法储存。由于服务的无形性以及生产与消费的同时进行，使得服务具有不可储存的特性。

(6)时间因素的重要性。在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，服务的供应就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。

(7)分销渠道不同。服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道，如广播，或是把生产、零售和消费的地点连在一起来提供产品。

2．服务便利的类型包括：

(1)决策便利。决策便利是指消费者在决定服务购买时所感受到的时间和努力成本。

（2）渠道便利。渠道便利涉及消费者在启动一项服务时所感知的时间和努力成本。

(3)交易便利。交易便利涉及消费者完成一笔交易所感知的时间和努力成本。

(4）获益便利。获益便利是指消费者所感知的为获得服务的核心收益而付出的时间和努力。

(5)购后便利。购后便利包括消费者在服务的获益阶段之后再次与企业接触时所感知的时间和努力成本。

3．品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。按品牌忠诚度也可以把消费者分为以下几个层次：

(1)无忠诚度者。是指那些从不专注于一个品牌的购买者，他们对品牌不敏感，基本上是随机型购买。

(2)习惯购买者。是指那些对产品满意或起码没有表示不满的买主。他们习惯性地购买某些品牌，但易受带来明显利益的竞争者的影响，转换品牌的可能性较大。

(3)满意购买者。这类买主对产品感到满意，能感觉到品牌转换成本，也就是说购买另一个新品牌，会感到有时间、金钱、适应等方面的成本与风险，与习惯购买者相比，他们转换品牌的可能性要小一些。

(4)情感购买者。这类买主真正喜欢某一品牌，他们把品牌当作自己的朋友、生活中不可缺少的用品，对品牌发出由衷的赞美，对它具有一种情感的依附。这种联系建立在买主对品牌识别、使用经历或品牌的品质认知等联想的基础上。

(5)忠诚购买者。这类买主不仅持续、重复购买特定品牌，而且还引以为傲，会向其他人积极推荐此品牌。拥有相当数量的忠诚购买者的品牌被誉为最有魅力的品牌。

4．品牌联想的价值包括以下几个方面：

(1）帮助处理信息。品牌联想引发个人传播（individual communication，亦即自身传播），消费者在头脑中汇集了大量的信息，这可以帮助消费者总结出一系列的事实情况和数据，好比为消费者创造出一个袖珍信息库。此外，品牌联想还能影响到对具体事实的解释和对信息的回忆。

(2)产生差异化。品牌联想也可以为产品的差异化提供重要的基础。有区别的联想可能会成为关键的竞争优势，它为竞争者制造了一道无法逾越的障碍。品牌名称、定位、广告等沟通手段都可以创造差异化联想。

(3)提供购买理由。许多品牌联想都涉及产品特征，都直接与消费者利益有关，从而能提供一个特别的理由促使消费者购买或使用这一品牌。一些联想通过在品牌中表现出信誉和自信而影响消费者的购买决策。

(4)促进品牌延伸。品牌所具有的联想可以用于其他产品上，因为它们可以共享同一种联想。比如，本田公司在小型发动机制造方面颇具经验，这种联想有利于它从摩托车生产延伸到摩托艇等产品上。

六、论述题

1答案要点：

服务特征对服务产品的定价有很大影响。在不同的服务形式和市场状况中，这些特征所造成的影响也不同。因此在制定服务价格时，除了考虑上面提到的三个基本因素之外，还必须对服务的特征加以考虑。对定价造成影响的服务业特征主要涉及：

（1）服务的无形性特征使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。在购买服务时，顾客不能客观、准确地检查无形无质的服务，第一次购买某种服务的顾客甚至不知道这一商品里面到底包含什么内容，再加上很多服务商品是按各类顾客的不同要求，对服务内容作适当的增减，使得顾客只能猜测服务商品的大概特色，然后同价格进行比较，但对结论却缺乏信心。这就解释了为什么服务商品价格的上限与下限之间的定价区域一般要比有形商品的定价区域宽，最低价格与最高价格的差距极大。因此，顾客在判断价格合理与否时，他们更多的是受服务商品中实体因素的影响，从而在心目中形成一个价值概念，并将这个价值同价格进行比较，判断是否物有所值。

（2）服务的时间性及服务的需求波动大，导致服务企业必须使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价政策得到了普遍应用。这种方式在航空旅行和旅游团定价中很常见。但经常使用这种定价方式，往往会加强顾客的期待心理，他们可能会故意不消费某种服务，因为他们预期必然会降价。为防止这种现象的发生，服务企业需要给提前订购服务的顾客以优待性特价。

（3）顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务，甚至他们可以自己来实现某些服务的内容，类似的情况往往导致服务卖主之间更激烈的竞争。当然这也可能提高某些市场短期内价格的稳定程度。

（4）如果服务是同质性的，那么价格竞争就可能很激烈，不过，行业协会或政府管制部门往往规定收费标准，防止不正常的削价。一般来说，越是独特的服务，卖方越可以自行决定价格，只要买主愿意支付此价格。在这种情况下，价格可能用来当作质量指标，而提供服务的个人或公司的声誉，则可能形成相当的价格杠杆；同时，服务质量具有很大的差异性，服务与服务之间没有统一的质量标准作比较，往往是顾客要求的越多，其得到的也就越多，而价格则没有变化。基于这种原因，一些顾客往往会偏爱于某个企业。这种情况为企业选择目标市场和制定价格策略提供了决策依据。

（5）服务与提供服务的人的不可分开性，使得服务受地理因素或时间的限制。同样，消费者也只能在一定的时间和区域内才能接受到服务，这种限制不仅加剧了企业之间的竞争，而且直接影响其定价水平。

注：以上均为基本理论要点，答题中应有与实际结合的内容。

2．参考答案：

1）品牌的概念。

美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。其中，我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌元素。

2）品牌的整体含义。

品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。但品牌还是一个更复杂的象征。品牌的整体含义可分成六个层次。

(1)属性。品牌首先使人们想到某种属性。例如“奔驰”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为汽车做广告。

(2)利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化为功能性或情感性的利益。耐久的属性体现了功能性的利益：“多年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性体现了情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要，并受人尊重。”制作精良的属性既体现了功能性利益，又体现了情感性利益：“一旦出事，我很安全。”

(3）价值。品牌也说明一些生产者价值。因此，“奔驰”代表着高绩效、安全、声望及其他东西。品牌的营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的消费者群体。

(4）文化。品牌也可能代表着一种文化。“奔驰”汽车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。

(5）个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、动物或物体的名字，会使人们想到什么呢？“奔驰”可能会让人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑。

(6）用户。品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位20来岁的秘书开着一辆“奔驰”会感到很吃惊。我们更愿意看到开车的是一位50多岁的高级经理。

3）品牌的作用。

A．品牌对消费者的作用：

(1)有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品。

(2）借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。

(3）品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换等。

(4)有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。

(5)好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。

B．品牌对生产者的作用：

(1)有助于产品的销售和占领市场。品牌形成一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚，品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使它们在制定市场营销企划时具有较强的控制能力。

(2)有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。

(3）有助于市场细分，进而进行市场定位。品牌有自己的独特风格，除有助于销售外，还有利于企业进行细分市场，企业可以在不同的细分市场推出不同品牌以适应消费者个性差异，更好地满足消费者。

（4）有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。一个新产品进入市场，风险是相当大的，投入成本也相当大，但是企业可以成功地进行品牌延伸，借助已成功或成名的品牌，扩大企业的产品组合或延伸产品线，采用现有的知名品牌，利用其一定知名度和美誉度，推出新产品。

(5）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。新产品一推出市场，如果畅销，很容易被竞争者模仿，但品牌是企业特有的一种资产，它可通过注册得到法律保护，品牌忠诚是竞争者通过模仿无法达到的。当市场趋向成熟，市场份额相对稳定时，品牌忠诚是抵御同行竞争者进攻的最有力武器。另外，品牌忠诚也为其他企业进入构筑了壁垒。所以，从某种程度上说，品牌可以看成企业保持竞争优势的一种强有力工具。