一、基本概念

1．服务质量

2．定点超越法

3．流程分析

4．服务便利

5．品牌知名度

6．品牌态度

7．品牌战

8．品牌均势

二、单项选择题

1．人们不可能在购买服务之前，去视、听、嗅、尝、触到服务，这体现了服务的（）。

A．无形性 B．相连性 C．易变性 D．时间性

2．（）是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。

A．服务质量 B．技术质量 C．职能质量 D．产品质量

3．顾客对服务产品质量的判断取决于（）的对比。

A．技术质量与职能质量 B．体验质量与预期质量

C．企业形象与顾客口碑 D．顾客口碑和顾客需求

4．服务质量中的（）是指企业随时准备为顾客提供快捷、有效的服务。

A．可感知性 B．可靠性 C．反应性 D．保证性

5．（）是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法。

A．定点超越 B．流程分析

C．服务质量模型 D．顾客期望管理

6．感觉的服务与满意的服务之间的差距被称为（）。

A．服务的满意度 B．服务的美誉度

C．服务的优秀度 D．服务的合格度

7．在服务营销中，是否付出少量的努力就能获得服务的收益；服务过程是否易于完成；获得服务收益的时间长度是否合适，这些是衡量（）的标准。

A．决策便利 B．渠道便利

C．交易便利 D．获益便利

8．一些小型停车场为那些正在购物的顾客提供汽车保养服务等，来让消费者在同一时间接受多种服务，这体现了影响服务便利的（）因素。

A．时间观念 B．时间压力

C．换位思考 D．经验积累

9．清洁服务地点的费用、职员加班费等属于服务成本中的（）。

A．固定成本 B．变动成本

C．准变动成本 D．总成本

10．一般说来，服务的实体成分越高，定价往往越倾向于使用（）方式。

A．成本导向 B．竞争导向

C．需求导向 D．不规则

11．利润导向定价属于服务定价方法中的（）。

A．成本导向定价 B．竞争导向定价法

C．需求导向定价法 D．政府导向定价法

12．（）着眼于消费者的态度和行为，服务的质量和成本则为配合价格而调整变动。

A．成本导向定价法 B．竞争导向定价法

C．需求导向定价法 D．政府导向定价法

13．某一餐厅提供价廉物美的实惠简餐（套餐或20元吃饱），但大多数客人一旦进入餐厅，还是会点其他价格较高的菜，这种定价方式是（）。

A．差别定价 B．折扣定价

C．偏向定价 D．保证定价

14．能引起注意的与有影响力的广告，应该强调（）。

A．服务的价格 B．获得的殊荣

C．服务的利益 D．技术性细节

15．在特许经营中，使用他人知识产权（包括商号、产品、商标、设备等）进行分销的一方被称为（）。

A．特许人 B．受许人 C．买方 D．卖方

16．“奔驰”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等，这是品牌的（）层次。

A．属性 B．利益 C．价值 D．文化

17．（）就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心中占据一个特定位置。

A．品牌战 B．市场定位 C．品牌定位 D．品牌忠诚

18．“汽车要加油，我要喝红牛”的“红牛”饮料，其选择的定位策略是（）。

A．属性定位策略 B．利益定位策略

C．用途定位策略 D．用户定位策略

19．当品牌步成长期时，提高品牌的（）是企业营销努力的重点。

A．认知度 B．美誉度 C．忠诚度 D．联想

20．当问某人电风扇中有哪些品牌时，他可能说不出什么品牌，但经提示“美的”后给出肯定的回答，那么“美的”就具有（）。

A．无知名度 B．提示知名度

C．未提示知名度 D．顶端知名度

21．考察社会知名度时。品牌知名度的提高主要依赖于（）。

A．传播的广度 B．传播的时间 C．传播的力度 D．传播的对象

22．某品牌被大众传播媒体报道的次数为150次，其中30次为负面消极的报道，那么，该品牌的社会美誉度就是（）。

A．20％ B．80％ C．100％ D．0％

23．企业形象识别系统的英文缩写是（）。

A．CIS B．MI C．BI D．VI

24．（）是指消费者消费产品或服务后的感受，它既与产品相关属性相配，又与产品无关属性相配，这些利益能使消费者获得感观愉悦或者某种刺激。

A．品牌利益 B．经验利益 C．功能利益 D．象征利益

25．企业推出无牌产品的主要原因是（）。

A．没有品牌意识

B．认为自己的产品足够好

C．没有竞争对手

D．节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售

26．无休止的品牌扩展和产品线扩展，混淆了不同品牌的差异。降价和特价造就了一代关注价格的新型消费者，因此（）的观念近年来更加流行。

A．品牌阶梯 B．中间商品牌 C．品牌战 D．品牌均势

27．美国凯洛格公司采取（）战略，推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”。

A．个别品牌 B．统一品牌

C．分类品牌 D．企业名称加个别品牌

28．春兰集团以生产空调著名，当它决定开发摩托车时，采用春兰这个女性化的名称就不太合适，于是采用了新的品牌“春兰豹”，这种品牌战略是（）。

A．产品线扩展战略 B．品牌延伸战略

C．多品牌战略 D．新品牌战略

29．七喜饮料的广告语“七喜非可乐”；我国亚都公司恒温换气机的诉求点是“我不是空调”等宣传方式采用的都是（）。

A．属性定位策略 B．利益定位策略

C．竞争者定位策略 D．生活方式定位

30．那些对产品满意或起码没有表示不满，易受带来明显利益的竞争者的影响，转换品牌的可能性较大的买主属于（）。

A．无忠诚度者 B．习惯购买者

C．满意购买者 D．情感购买者

三、多项选择题

1．在服务营销中，预期质量主要受制于（）等力量的影响。

A．市场营销沟通 B．企业形象

C．顾客口碑 D．顾客需求

2．影响服务便利的企业因素有（）。

A．服务环境 B．时间观念 C．品牌形象 D．服务流程

3．从构成因素的角度对有形展示进行划分，可分为（）。

A．周围因素 B．实体环境 C．信息沟通 D．价格

4．差别定价的形式包括（）。

A．时间差异 B．顾客支付能力差异

C．服务品种差异 D．地理位置差异

5．服务市场的中介机构形式很多，常见的有（）。

A．代理 B．专营 C．经纪 D．批发商

6．品牌最持久的含义是其（），它们构成了品牌的实质。

A．个性 B．利益 C．价值 D．文化

7．在品牌资产的构成中，（）是品牌资产的物质载体。

A．品牌名称 B．品牌认知 C．品牌美誉度 D．品牌标识物

8．测量消费者对某品牌的忠诚度所使用的标准包括（）。

A．顾客重复购买次数 B．顾客一次性购买的数量

C．顾客购买挑选时间 D．顾客对价格的敏感程度

9．企业采取统一品牌名称战略的好处主要是（）。

A．企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响

B．如果企业原来生产高档产品，后来推出较低档的产品也不受影响

C．企业宣传介绍新产品的费用开支较低

D．如果企业的名声好，其产品必然畅销

10．企业形象识别系统由（）等因素组成。

A．企业行为识别 B．企业视觉识别

C．企业理念识别 D．企业品牌识别系统

四、判断题：

1、品牌标志是品牌中既可以被认出，也可以用言语称呼的部分 错

2、品牌背后一般代表着一种文化 对

3、购买者更重视品牌属性而不是品牌利益 错

4、品牌间差异的实质是品牌的价值、文化和个性 对

5、品牌从实质上讲，就是企业给自己产品所定的名字 错

6、注册商标受法律保护，品牌不受法律保护 错

7、无品牌策略最大的优点是经营成本低 对

8、产品使用中间商品牌时，应主要由生产企业开展面向消费者的促销活动 错

9、企业使用个别品牌策略有利于分散经营风险 对

10、企业使用统一品牌容易使经营风险增大 对

11、品牌扩展策略即企业在成功创立一个品牌后，再在经营其它产品时按照原来成功的经验，创立新的品牌 错

12、根据服务自身的特点，服务性企业应尽量减少库存环节 错

13、消费者在购买服务时常感到有较大风险存在的是因为服务商品具有易变性特点 错

14、产品可以分为实物商品和服务性商品，因此，实物商品的市场营销组合结构对服务性商品也是适用的 错

（参考答案：1错；2对；3错；4对；5错；6错；7对；8错；9对；10对；11错；12错；13错；1错）

五、简答题

1．简述服务市场营销与产品市场营销的差异。

2．服务便利有哪些类型？

3．根据品牌忠诚度，可以把消费者分为哪几个层次？

4．品牌联想有什么样的价值？

六、论述题

1．结合实际，谈谈服务特征对服务定价的影响。

2．结合实际谈谈你对品牌的理解。

七、案例分析题

麦当劳的服务营销

麦当劳是全球著名的跨国企业，它所从事的快餐业是个服务性强、劳动力密集型的产业。迄今为止，麦当劳的“金色拱门”已遍及全球119个国家和地区，店铺数超过26 800家，成为无可争议的国际品牌。究其成功的原因则主要是麦当劳深谙服务业营梢之道。

1954年前，麦当劳充其量是美国许多快餐公司中营运状况比较良好的一个。1955年克罗克的加盟改写了麦当劳的历史。他于1955年在芝加哥东北部开设了第一家真正意义上的现代麦当劳连锁店。由于一开始克罗克就打算将其作为未来加盟店的样板，所以他创建了一套极为严格的服务营销制度。

一、严格的QSCV标准

QSCV标准是以QSCV ( Quality—汉堡包质优味美，营养全面；Service—服务快捷，热情周到；Clearness—店堂清洁卫生，环境宜人；Value—价格合理，优质方便）为核心的统一营运系统。该系统规定每家麦当劳加盟店的汉堡包品种、质量、价格都必须一致，甚至店面装修与服务方式完全一致。所有麦当劳快餐店使用的调味品、肉和蔬菜的品质都由总公司（特许经营总部）统一规定标准，制作工艺也完全一样。麦当劳的这种管理克服了服务的无形性，有效地提高了服务质量。这种营销模式的结果就是使每一位消费者都知道他能在麦当劳得到什么样的服务与期望。正如现任麦当劳中国北方地区总经理所说：“让顾客买到期望，这很重要。有这样一个概念，如果你花一毛钱而不能解决问题，那一毛钱就是贵的；如果你花了一百块钱，把问题解决了，那么一百块钱也是便宜的。”“大”的魅力在于：走进麦当劳，每一分钱都不会浪费。

二、规范的内部员工沟通

服务公司必须对内部员工进行培养和激励，使其通力合作，以便使顾客感到满意。麦当劳公司多年来一直致力于加强与员工的沟通，形成了三个方面的内部管理特色：

（一）全面培训

麦当劳每年都花巨资培训各地的员工，使他们具有统一的企业文化概念，其在中国每年的培训费高达一千多万人民币。麦当劳的培训体系是在职培训与脱产培训相结合。

（二）360度评估

麦当劳的360度评估是针对部门主管来进行的，这一做法主要是防止只知道自己的感觉而忽略周围人的看法，因此将调查表分给主管的上级、下级、左右平级的人员填写，然后有关部门将调查表汇总，再与市场平均值对比以总结出这位主管什么地方需要加强。通过360度评估可以督促主管不断改进，不断进步，这也为主管提供了一个新的开始。

（三）继承人安排

麦当劳要求每位管理人员都要计划好自己的继承人，为此专门成立一个“调查行动小组”，每个月对继承人的优缺点，计划完成情况进行讨论。还有一个“每月沟通单”，列出每位继承人每年的发展目标及工作绩效，发展目标要求列出4-6个，年终进行考核。麦当劳通过高效的内部管理，克服了服务的可变性。

三、“共赢”的发展战略

麦当劳总部对各个加盟店，供应商提供支持。尽管麦当劳的特许经营财务管理是建立在资产所有权与经营权分离的基础之上，但在资金情况允许的情况下，必要时麦当劳还为其新加盟店提供一部分融资。在其各加盟店开业之前和正常经营期间，麦当劳能派大量的员工为他们的实际操作进行培训，指导并提出改正意见。在采购方面，总部始终坚持不收回扣的原则。麦当劳旗下的所有加盟店都能享受到集体采购所得到的物品价廉方面的优惠。正因为麦当劳经营的共赢原则，它与各供应商和加盟店建立了良好的关系，从而有效地保证供给。举例来说，麦当劳在美国的工厂每家每天能做100万个苹果派，但在中国建的厂，做到日产1 000个用了3年的时间，起步的成本如此昂贵，却没有供应商撤走。

四、灵活的促销手段

麦当劳作为一家世界快餐界的巨头，在促销方面也独树一帜。有两个例子很能说。明麦当劳的灵活性。一则是为了克服服务的易逝性，麦当劳公司推出了“麦克马芬蛋”的早餐服务，培植了非高峰需求。另一个例子是麦当劳于1998年7月开始在深圳、南京等6个城市相继推出了麦辣鸡翅，矛头直指肯德基的香辣鸡翅，价格不多不少也是7元一对。到了1999年5月，麦当劳在北京等13个城市又推出了麦辣鸡翅，并同时在国内的8个城市推出了“麦辣鸡腿汉堡”，吸引了很多喜欢尝鲜的顾客前去品尝。与此同时，麦当劳第二批史努比玩具登陆中国，开心乐园套餐随之降价35%左右。在这次麦叔叔向肯上校的叫板中，麦当劳的市场占有率出现了攀升。

五、严格的服务标准

麦当劳是一个标准化的企业，其全世界的每一个店铺的产品和服务都是一致时。顾客在巴黎麦当劳店里吃的汉堡与在北京麦当劳店里吃的汉堡口味是一样的，这就是麦当劳的魅力之一。麦当劳有一本厚达385页的（（麦当劳手册》，保证运营的标准化。产品标准化是麦当劳标准化体系的重要内容，例如麦当劳规定：汉堡肉饼的肉质脂肪含量应该在17% -20巧％之间，并且必须由83％的牛肩肉与17％上好的五花肉混制而成；可口可乐的温度保持在4摄氏度，因为此时口感最好；面包厚度必须是17厘米，里面的气泡保持5厘米，因为在这个标准下面包口味最佳；汉堡包出炉后的保质期是10分钟；法式炸薯条是7分钟，咖啡冲好后是30分钟，超时仍未售出，则要倒进垃圾箱。麦当劳良好的服务，已经成了麦当劳的标志，使麦当劳的形象比任何快餐店更突出、更鲜明，使人一见到麦当劳就有了一种如归的感觉。不仅餐厅环境优稚舒适，而且全体员工实行快捷、友善和可靠的服务。按麦当劳标准，顾客柜台排队时间不超过2分钟，服务员必须在1分钟之内将顾客所要食品等送至顾客手中。快捷、友善、可靠的服务，已经成了麦当劳的标志，使麦当劳比其他快餐厅更突出。麦当劳永远以顾客为先。麦当劳餐厅整齐清洁，令人产生愉快的感觉。工作人员上岗操作必须严格洗手消毒，先使用洗手槽的温水把手淋湿并使用麦当劳杀菌洗手液，刷洗手指间与指甲；两手一起搓揉至少20秒；彻底地冲洗；用烘干机将手烘干。各个岗位的员工都不停地用消毒抹布清洁，以保证麦当劳餐厅里里外外整齐清洁，所有的餐盘机器都会在打洋后彻底清洁消毒。

六、严格的检查监督制度

为了使各加盟店都能够达到令消费者满意的服务与标准化，麦当劳公司建立了严格的检查监督制度。麦当劳体系有三种检查制度：一是常规性月度考评；二是公司总部的检查；三是抽查。在选定的分店每年进行一次公司总部统一检查的表格主要有食品制作检查表、柜台工作检查表、全面营运评价表和每月例行考核表等。公司总部的抽查资料有分店的账目、银行账户、月报表、现金库和重要档案等，详略不等。而对每个分店的一年一次的检查一般主要由地区督导主持，主要检查现金、库存和人员等内容，地区督导常以普通顾客的身份考察食品的新鲜度、温度、味道是否达标，地板、天花板、墙壁、桌椅等是否整洁卫生，拒台服务员为顾客服务的态度和速度等是否规范。

思考题：

1、麦当劳的服务营梢策略主要取得了哪些方面的成功？

2、你认为麦当劳今后应当采取哪些方面的服务营梢策略？