一、基本概念：

定价目标

FOB定价

CIF定价

差别定价

二、单项选择题：

1、随行就市定价法是______市场的惯用定价方法。

A．完全垄断 B．异质产品 C．同质产品 D．垄断竞争

2、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于_______。

A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价

3、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为________。

A．功能折扣 B．数量折扣 C．季节折扣 D．现金折扣

4、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用________法。

A．尾数定价 B．招徕定价 C．声望定价 D．反向定价

5、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_______的可能性。

A．渗透定价 B．撇脂定价 C．尾数定价 D．招徕定价

6、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为________定价法。

A．成本加成 B．目标 C．认知价值 D．诊断

7、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于_____市场。

A．寡头 B．差别产品 C．完全竞争 D．同质产品

8、招徕定价指______利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。

A．生产者 B．竞争者 C．批发商 D．零售商

9、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下，企业就必须_____B__。

A．降价 B．提价 C．维持价格不变 D．降低产品质量

8章参考答案：1C 2A 3B 4C 5A 6A 7D 8D 9B

三、判断题：

1、企业如果以利润最大化为目标，就必须采取高定价策略 错

2、一定时期内，企业如果想提高市场占有率，低定价是一种非常有效的措施 对

3、企业以维持生存为定价目标时，一般应采取低定价 对

4、企业定价的最低限度是产品的成本 对

5、企业在开展市场营销活动时，价格策略往往是各种营销组合策略里最后确定的 错

6、企业的产品定位应在价格因素基础上进行 对

7、产品价格的上限是市场对该产品的接受程度 对

8、产品价格越低，消费者的市场需求就越大 错

9、需求弹性越大，对价格变动的反应越灵敏 对

10、一个国家某个时期的利率水平高时，企业定价应以高价为主 错

11、一个国家某个时期的经济处于萧条期时，企业定价应以高价为主 错

12、成本加成定价法一般在卖方市场条件下使用 错

13、加成定价法的优点是简便易行，而且能较为灵活的适应市场情况 错

14、随行就市定价法较为适宜有特殊需求特色的商品 错

15、在密封投标定价法中，关键是要寻求利润和中标条件的结合点 对

16、竞争导向定价法的主要方法有理解价值定价法和差别定价法 错

17、企业定价时如果市场需求强度较高，可以适当降低价格 错

18、如果市场需求强度较弱，企业定价时可以适当降低价格 对

19、撇脂定价策略是一种追求长期利润最大化的策略 错

20、渗透定价策略的主要缺点是本利回收期较长，难以应付突发竞争 对

21、功能折扣是企业给消费者的一种额外折扣 错

22、企业采取差别定价有时容易使消费者产生反感而放弃购买 对

23、企业降低产品的价格一定会使消费者尽快购买 错

24、通货膨胀情况下，消费者中间占主导地位的消费心理是“买涨不买落” 对

25、产品价格合适与否取决于顾客是否认可，因此企业变价时只要考虑顾客的反应即可 错

26、一般来讲，异质产品市场上的企业比同质产品市场上的企业在面对竞争对手的变价时有更多的反应 对

（参考答案：1错2对3对4对5错6对7对8错9对10错11错12错13错14错15对16错17错18对19错20对21错22对23错24对25错26对）

问答题：：

1、企业的定价目标有哪些？哪些因素会影响企业定价？

2、企业定价方法有哪几种？定价步骤有哪些？

3、试述企业的定价策略。

4、企业降价和提价的原因是什么？

5、购买者对价格变动的反应如何？

6、你认为正确的价格是公平的价格吗？

案例1：

身价不凡的橘子皮

橘子皮，中药称其为“陈皮”。罐头厂不生产中药，百货公司的食品部也不卖中药。但汕头某罐头厂在北京王府井百货大楼竟把橘子皮卖出了33元一斤的价格！

这事谁听了都会觉得有些“邪乎”，可你抽空到北京王府井百货大楼食品部看一看，就会发现这是真的：身价不凡的稿子皮，堂而皇之地躺在玻璃柜台上。每大盒内装有15g包装的10小盒，每小盒1元，如此折算，每斤售价高达33元之多。

汕头这家食品厂，原本生产橘子罐头，以前鲜桔装瓶后，橘子皮就被送进药材收购站，价格是几分钱一斤。近年来加工橘子罐头的多了，橘子皮几分钱一斤也卖不出去，于是他们在橘子皮上打主意----难道橘子皮除了晾干后作中药用之外，就没别的用场了吗?他们组织人力开发研究其新的使用价值，终于开发出了一种叫“陈皮”的小食品。但是产品开发出来了，会以什么样的价格将其投放市场呢？他们进行了市场分析评估：

(1)这种小食品的“上帝”多为妇女和儿童，城市的女孩和儿童多有吃小食品的习惯。

(2)城市妇女既爱吃小食品又追求苗条、美容，惧怕肥胖，女孩子则视吃小食品为一种时髦。

(3)儿童喜欢吃小食品，家长也从不吝惜花钱，但又担心小孩过胖。

(4)“珍珠陈皮”的配料采用祸皮、珍珠、二肽糖和食盐，经加工后，味道很好。食后还有保持面部红润、身材苗条的功能。由于采用小包装，吃起来也很方便。

(5)市场上当前很少有同类产品。

于是这种小食品采用高价策略进入了市场。一斤橘子皮卖33元钱，就是那些新潮消费的年轻女士也称太贵。可是，当她们买了尝过之后，又介绍给别人尝，儿童们更是口手不离。于是33元钱1斤的橘子皮，真的成了“挡不住诱惑”。诱得求购者纷至沓来。亚运会期间，北京展览馆亚运购物中心举办的商品展销，评定出的单项商品销售冠军，竟然就是这33元钱1斤的“橘子皮”——珍珠陈皮。

(1)为什么案例中的橘子皮能卖33元钱1斤?

(2)生产橘子皮的厂家运用的是什么样的定价策略？

(3)通过学习本案例，你获得了哪些启示?

案例2：

实力至上——安踏

2012年，安踏全年营收76.2亿元人民币，超过李宁的67.4亿元，第一次坐上了本土运动品牌的头把交椅。另外，截至2013年11月21日，安踏的市值为280.97亿港元，比李宁、特步、匹克、361度这四家同在香港上市的本土运动品牌市值的总和还要多16亿港元。

9月4日，安踏在北京召开发布会，为旗下代言人、NBA球星凯文·加内特推出其个人专属的第四代签名篮球鞋——KG4。最大的亮点不在于产品本身，而是它的价格——399元。这是一个足以让用户尖叫的冰点价格，要知道，从KG1到KG3，之前的三代产品都被定在了699元的高端价位。而国外品牌的球星代言产品动辄也要上千元。

在国内外的一线运动品牌当中，敢把明星代言的旗舰产品卖成“白菜价”，安踏还是第一个。不过，虽然产品价格大幅下调，但是产品的性能和质量并未受到影响，因为安踏的代言球星们也是穿着同款的产品在场上比赛的。

为了更好地推广自己的平价篮球鞋，安踏为这批399元的旗舰产品包装了一个“国民球鞋”的概念并且在营销上启用了全新的“实力无价”理念，意在强调球鞋的高性价比，防止消费者误认为低价等于低端。

一般情况下，行业内大品牌明星签名产品的平均销量每年在3～8万双左右，然而安踏的“国民球鞋”推出后，仅今年第3季度的销量就超过5万双，第4季度的订货量亦有5万双，明年一季度的订货量更是远超公司预期，安踏方面的目标是明年“国民球鞋”系列的销量突破100万双。

做个类比的话，安踏眼下的打法与当年小米的做法异曲同工。3年前，小米通过1999元的高性价比手机横扫市场，一举在2000元价位段上站稳了脚跟。眼下，安踏则通过399元的篮球鞋，迅速击败同价位段的对手，巩固了自己在中低价位市场的领导地位。

在体育用品行业，签约明星运动员为其推出专属运动鞋，是各大厂商的惯用手段，而球星代言的专属签名产品往往价格不菲。

为什么这次安踏能够将自己的旗舰产品价格降到如此低的程度？其实背后的基本逻辑并不复杂：通过降价提升销量。在外界看来，这是个简单得不能再简单的逻辑了，但是具体到体育用品行业，这样的做法并非表面看到的那样直白，它实际上是对行业规则的一次颠覆。

对于一线品牌来说，旗舰产品所承担的最重要的使命是帮助品牌树立高端和专业的形象，而并非是达到多大的销量。因此，球星签名球鞋的价格本身就不能太低，以国外品牌为例，球星签名鞋的价格通常价格都在千元以上，而且往往比同品牌的非明星代言产品贵上20%左右。

然而，但同样的玩法在过去却销量“惨淡”：前三代的KG篮球鞋，销售总量不到10万双。尽管这符合旗舰产品的通常规则，但却并不是安踏董事局主席、CEO丁世忠想要的结果，加内特代言的前三代产品的销量让他感到相当不满。在丁世忠的价值观里，一款产品如果不能从销量上证明自己，那么就是不折不扣的失败。

在3年的试水过后，他开始重新反思安踏在篮球策略上的思路，并且得出了这样的结论：“我们过去做的事情是很失败的，为什么请球星卖不到1万双球鞋？这是有问题的。”丁世忠在接受《商业价值》采访时直言不讳地说，“任何品牌的投入是要跟收入形成正比，比如说阿迪达斯在欧洲投入足球，它的足球投入和销售是形成正比的，耐克投入篮球一定也是成正比的。投入跟销售不成正比是不合理的。”

为了改变现状，丁世忠决定转换思路，从过去做出一双高端的篮球鞋，变为怎么才能把一款球星代言的篮球鞋卖出更多。“我要做真正的‘国民球鞋’，让更多的人真正买得起，我要让100万人穿着我的球鞋去打篮球，这个就是我们的战略。”

在确立了新目标后，安踏开始着手对自己的篮球策略进行调整。第一步，就是要了解消费者的真实需求和产品使用习惯。

对于安踏来说，如果用户不穿着自己的产品上场打球，那么品牌的高端也就变得毫无意义。安踏并不想让自己的产品成为被用户束之高阁的“藏品”。“我们希望消费者在他负担得起的状态下，能够用到我们的装备去真正地参与篮球运动。”郑捷这样阐释安踏新的篮球策略。

过去几年，阻碍安踏篮球旗舰产品销量的“罪魁祸首”就是价格，想要扭转局势，首先要在价格上做文章。于是就有了399元的系列产品。安踏想要向自己的用户证明，一双专业篮球鞋并不一定要像国外品牌卖到那样高的价格，低价位的产品同样也能做到这一点。

就在几个月前，丁世忠率领安踏的高管们去美国考察，他发现即便是在耐克的大本营美国市场上，依旧有相对低价位的品牌能够生存得很好，这更坚定了他调整安踏篮球策略玩法的决心。

仍有很多人担心平价篮球鞋会影响安踏产品的毛利率，但是丁世忠却并不在乎这一点。“安踏牺牲了一两个SKU的毛利率，但是销量上去了，企业也没损失。”

安踏能够在过去10年里迅速崛起，并且即便在行业衰退期里依旧屹立不倒的根本原因在于，这家公司一直十分清楚自己是谁。

中国各地并不均衡的经济发展水平决定了没有任何一家运动品牌可以实现对市场的通吃。由于不同地区居民间收入水平存在较大差异，国际品牌或许可以在一线城市占据主导地位，但是在二线城市以下的市场，就是另外一番光景了。

价格是一道天然的壁垒，对于国际品牌来说，一方面，它们不直接掌握工厂资源，所以在供应链成本上会比安踏这样的制造型企业要高。另一方面，出于对于品牌形象的维护，国际品牌的产品价格也会维持在一个相对高位，高收入人群显然不愿意同低收入人群穿着同样的品牌。而这就为本土品牌留下了生存的空间和机会。

“说句实在的话，高端的篮球鞋我们目前没办法跟耐克竞争，我能做你的鞋，能做的跟你一模一样，甚至比你还好，但消费者却不认可。”丁世忠坦言，“其实每一个企业都没办法照搬另一个企业的模式，如果搬了那就太简单了，所以我们的模式，我们的定位，就是安踏自己的模式和定位。”

对于任何一家企业，想要弄清楚自己是谁，首先要搞明白自己的消费者是谁。

当然，安踏也并非真的放弃了高端用户，安踏旗下还拥有意大利休闲运动品牌Fila在中国的代理权，争夺高端用户的使命落在了这个洋牌子的身上。而安踏品牌本身则坚定不移的服务于“大众消费者”。

其实，安踏并非做不出一线城市消费者眼中“高端、大气、上档次”的产品，问题的关键在于，为什么要那么做？如果现在的消费者满意和认可自己的做法，那为什么一定要改变呢?

丁世忠曾在多个场合公开表示，安踏的目标是要挑战耐克和阿迪达斯。但是这并不意味着安踏要以耐克和阿迪达斯同样的模式挑战他们。

事实上，在现阶段的中国市场，完全模仿国际品牌的玩法，未必就能取得很好的效果。2010年，李宁进行了激进的品牌重塑，背后的核心就是要向耐克看齐，但是结果却是栽了大跟头。

如果以耐克或者阿迪达斯的标准来要求安踏，你很有可能会得出这样一个结论，那就是这应该是一家破绽百出的公司，但事实却并非如此，即便在这样一个并不景气的市场大环境下，它的各项财务指标也远远优于大部分同行。

在丁世忠看来，无论外界对安踏的评论是褒是贬，回归到商业的价值判断体系里，一切争议都会迎刃而解。

对于安踏来说，只要中国的社会经济结构不发生根本性的转变，那么它“实用至上”的方法论就会一直延续并且奏效下去。

（1）安踏的价格竞争策略有什么特点？你认为安踏的策略能成功吗？

（2）从安踏的经营策略并结合国内外其他体育用品企业的经营里你得到了什么启示？

案例三：

美国人雷诺兹1946年到阿根廷时发现了当地人少量人使用的圆珠笔。他立即赶回国内生产了自己的样品，并巧妙的利用了当时人们原子热的情绪，取名为“原子笔”。雷诺兹在宣传产品时根据圆珠笔的特点和美国人追新求异的性格，着重宣传这种原子时代的奇妙笔的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字”。当时，这种产品的成本仅为0.5美元，但雷诺兹认为，该产品在美国第一次出现，奇货可居，就果断的将价格定在了12.50美元，他认为只有这样的价格才能显示出这种笔的非凡之处，才能配得上“原子笔”的名称。尽管价格如此高昂，圆珠笔却在一段时间内以其新颖、奇特和高贵的形象而风靡美国。短短半年，不仅收回了2.6万美元的成本，还获得了155万美元的税后利润。后来其他厂家蜂拥而上，产品售价下降到0.70美元，但雷诺兹此时已经是大大的捞了一把。

问：（1）“原子笔”这种定价方法是什么定价策略？

（2）这种定价策略使用的前提是什么？

（3）使用这种定价策略有什么优点？