20 -20 学年第 学期期末考试试题（4卷）答案

 一、基本概念（10分） [每题2分]

顾客让渡价值

顾客总成本减去顾客总价值

恩格尔系数

食物性支出占总在支出的比重

差异性市场营销战略

在同一市场上开发不同的产品满足不同消费者的战略

商标

需注册，得到法律保护的品牌的一部分

拉式策略

是非人员推销，企业应用非人员推销的方法把顾客吸引过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。

二、选择题（20分） [每题2分]（将正确答案填入下表中）

三、判断题（10分） [每题1分]

2、“好酒不怕巷子深”是产品营销观念 对

2、针对不规则需求，营销学的任务是开展恢复性营销 错

3、科学技术的发展，对于企业来讲，只意味着一定的市场机会 错

4、对于日用品商品，企业应广设分销网点、备足存货，以方便顾客及时购买 对

5、市场细分的出发点是为了辨别和区分不同欲望和需要的顾客群体 对

6、根据地理因素进行消费者市场细分是最简便的细分方法 对

7、为了保持企业的市场地位，市场领先者应该对所有竞争对手的竞争行为进行反击 错

8、从产品整体概念角度考虑，产品包装应属于延伸产品范畴 错

9、企业在成长期促销宣传的重点应放在介绍产品特点上 错

10、产品价格的上限是市场对该产品的接受程度 对

四、简述题（20分） [每题4分]

3、简答市场营销的功能有哪些？

了解需求；指导生产；开拓市场，满足需求

4、影响企业的微观环境因素有哪些？

供应者、竞争者、中间商、顾客、投资者等等

5、简述市场领先者战略有哪些？

阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御

6、消费者市场细分的变量有哪些？

地理变量、人口变量、心理变量、行为变量

7、企业对付通货膨胀的调价策略有哪些？

推迟报价；在合同上规定调整条款；不包括某些商品和服务的定价；减少价格折扣；取消低利产品；降低产品质量，减少产品特色和服务

五、论述题（20分） [每题10分]

1、政府和社会对我国的名牌应采取哪些保护措施？联系实际分析。

建立一套科学、合理的名牌认定制度（1分）

充分发挥信息优势，正确引导名牌发展，避免过度竞争（1分）

金融和税收政策的扶持（1分） 完善利用外资政策，强化外资利用中的品牌意识（1分）

运用法律武器对名牌商品加以保护（1分）全社会都要关心、爱护名牌（1分）

联系实际，展开、解释（4分）

2、试述产品营销渠道的主要功能。

实现产品从生产领域向消费领域的转移（1分）

调节生产和消费之间在产品数量上的差异性（1分）

调节生产和消费之间在产品花色、品种和等级上的差异性（1分）

调节生产时间和消费时间之间的差异性（1分）

市场调研（1分）融通资金（1分）分担风险（1分）促销产品（1分）

联系实际，展开，解释（2分）

六、案例分析(20分) [每题10分]

1、现在营销业界有一句名言就是“渠道为王”，说明了销售渠道在市场营销中的重要作用。实际上，市场竞争日益激烈的今天，渠道的确成为了众多企业竞争的焦点。TCL公司为了降低成本就进行了渠道的改革，把物流外包；海尔公司自己建立了海尔物流；DELL公司更是从一开始就是直销模式等等。请用所学的市场营销理论解释这种现象，并说明渠道发展的趋势。

答案要点：知道运用分销渠道战略和物流理论来分析（3分）知道市场竞争中把市场分销渠道的层次结合实际分析解释、知道第三访物流在现代营销中的重要作用（5分）。知道专业化和减少渠道环节的趋势论述严谨（2分）。

2、LG电子是韩国的一家著名家电企业，在中国建有许多的分厂。2002年在太原建立了LG电子太原营销部，与太原许多的大电器零售商建立了稳定的商业关系。2003年春节前夕的销售旺季，众多的家电品牌都在搞促销活动，当然LG电子也推出了系列促销活动。其中有买背投电视赠送DVD的促销，在各个商场同时进行。但是，商场在执行的过程中却自作主张，把本该赠送给LG顾客的DVD送给了其他的品牌顾客。这令LG电子的经理非常恼怒，但又没有特别的办法。你怎么看这个问题？如果你是LG电子的经理，如何解决这个问题？

答案要点：知道运用分销渠道的管理来分析（3分）。指出是生产者与经销商之间的关系问题并论述条理（4分）。能提出有创意的解决方案，符合实际情况（3分）。