一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）

1、市场是一个由消费者决定并由 推动的过程。

A．生产者 B．中间商

C．政府 D．零售商

2、市场营销的核心是 。

A．生产 B．分配

C．交换 D．促销

3、从市场营销的角度看，市场就是 D 。

A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和

C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者

4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为______，后者称为潜在顾客。

A．厂商 B．市场营销者

C．推销者 D．顾客

5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的___。

A．欧洲 B．日本

C．美国 D．中国

6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了______的观念。

A．以消费者为中心 B．以生产者为中心

C．市场营销组合 D．网络营销

7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_______，而将买方称之为市场。

A．企业 B．厂商

C．供货者 D．行业

8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是________。

A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润

C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者

9、消费者未能得到满足的感受状态称为 。

A．欲望 B．需要

C．需求 D．愿望

10、与顾客建立长期合作关系是______的核心内容。

A．关系营销 B．绿色营销

C．公共关系 D．相互市场营销

（参考答案：1A 2C 3D 4B 5C 6A 7D 8A 9B 10A）

二、判断：

1、营销学里市场是指商品交易的场所。

2、市场营销的目的就是使销售变为不必要。

3、“好酒不怕巷子深”是产品营销观念。

4、“顾客永远是正确的”是市场营销观念的体现。

5、顾客购买总价值中，形象价值是顾客需要的中心内容。

6、生产营销观念注重以量取胜，产品观念注重以质取胜。

7、社会公众往往从一个企业市场营销工作的好坏看其整体管理水平的高低。

8、生产和产品营销观念存在的背景是买方市场。

9、推销观念是在由买方市场向卖方市场转化的背景下产生的。

10、生产、产品、市场营销观念共同的特点是都是以企业自身为中心的。

（参考答案：错 对对 对 错 对对错 错 错）

三、简答题：

1、什么是市场？

2、什么是市场营销？

3、市场营销的功能是什么？

4、市场营销的产生和发展经历了哪几个阶段？

5、市场营销观念是如何演变的？各阶段的主要思想是什么？

6、你认为营销是创造需要还是满足需要？

案例分析1：

“王麻子”破产

“北有王麻子，南有张小泉。”在中国剪刀行业中，王麻子剪刀名声远播。王麻子剪刀历史悠久，早在清朝顺治年间就已名声显赫，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子剪刀以其刀刃锋利、经久耐用而享誉中华。新中国成立后，王麻子剪刀仍很火，在生意最好的20世纪80年代，曾创造了月销售40万把剪刀、7万把刀子的最好记录。

但自从1995年开始，王麻子的好日子一去不返，陷入连年亏损的地步，甚至沦落到借钱发工资的境地。2002年，该企业资产负债率高达216.6%，只好向法院申请破产。

曾经是领导品牌的王麻子，为什么会走到破产的境地呢？作为国有企业，王麻子沿袭计划经济体制下的管理模式，缺乏市场竞争思想和创新意识，是其破产的根本原因。

长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹刚工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈且外观档次低，产品渐渐失去了竞争优势。而王麻子剪刀却没有采取措施，及时引进新设备、新工艺，数十年来，王麻子剪刀的外形没有任何变化，固步自封、安于现状，王麻子剪刀终于被市场抛弃。

案例分析2：

海尔营销观念的发展

一、海尔集团公司介绍

毫不夸张地说，海尔，是一个奇迹。海尔，是中国改革开放大潮中一个成功的象征。海尔，已是一个国际知名品牌，海尔拥有数不清的产品，在很多地区的市场上，海尔就是消费者心目中最佳的选择。

目前海尔集团自拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的产品群，包括：电冰箱、电冰柜、洗衣机、空调机、电视机、计算机、手机、船用电冰箱、微波炉、真空包装机、磁控管、电磁炉、热水器、电风扇、吸尘器、降温机、煤气取暖器、空气净化器、洗碗机、电暖器、电饭锅、温热两用洗碗机、吸排油烟机、燃气灶、烤箱灶等大小家电产品。集团公司发展到产品从研究、设计开发、制造、销售、维修服务的全程服务。集团公司除主营的电器电子产品外，业务延伸到国内商业批发、零售、进出口业务、家用电器和家用电子产品技术咨询服务、教育、房地产开发、医药等行业。特别是在2000年，海尔提出了全面电子商务的计划，并开始整合物流，“一流三网同步模式”唤醒了中国家电产业。如今的海尔获得了一些列国内外殊荣，被消费者和社会所广泛认可。

二、海尔营销观念的发展及评价

市场营销观念的确立，为企业的发展埋下伏笔，即使到今天我们面临的转型市场，树立正确的营销观念，仍是迫切的、重要的。从20世纪80年代开始到进人21世纪的短短20多年，中国有多少公司，他们在市场营销上的成功都值得大书特书，海尔只是这样的一个典型代表。我们将从海尔16年的发展过程，来演绎市场营销观念的进化。

＊产品观念

典型事件：大铁锤砸冰箱到产品零缺陷

时间：1985年

意义：意识的觉醒和产品观念的确立，为创立名牌打下基础

1995年，一位用户来信反映，电冰箱厂生产的“瑞雪”牌冰箱有质量问题，张瑞敏突击检查了仓库，发现库存中不合格的冰箱76台。张瑞敏召开全厂各部门人员参加的现场会，确认了每台不合格冰箱的生产人员后，提出一把重磅大锤，由事故责任人当着全厂职工的面，将全部76台不合格电冰箱砸毁。

砸冰箱事件，在当时引起轰动，议论纷纷。显然，当时在张瑞敏看来，制造好的电冰箱，就能赢得顾客的青睐，顾客也愿意花较多的钱购买质量上乘的产品，这是意识的觉醒和产品观念的确立，与生产观念彻底决裂。20世纪70年代以前，中国仍是计划经济体系，厂商缺乏营销观念，市场缺少竞争，处于短缺经济的时代，厂家生产什么样的产品，消费者就得接受。厂家生产的消费品常常以合格品、等外品、二级品来区分，即使二级品也有人购买，这种质量标准即使到了80年代后期，还有许多服装、日用轻工业产品仍沿袭着。但在80年代以来，宏观经济环境正在发生变化，消费者们已开始选择：他们需要的是高质量。多功能和具有特色的产品，并在寻找信得过的厂商。同时，市场上出现了竞争，竞争主要集中在产品质量、产品功能和产品的差异化上。

张瑞敏是把握住到市场变化并采取行动的人，砸冰箱事件在内部，震醒了全体员工，开始建立“零缺陷”质量标准。厂里引进德国的生产线，也引进了ISO标准，在1985年海尔推出了第一代四星级冰箱——“琴岛一利勃海尔”，开始走上了创立名牌产品之路。砸冰箱事件也是一个真正意义上的公关事件，张瑞敏利用这个契机，成功地将海尔的名字牢牢烙在消费者的心里。适逢1986年电冰箱市场进人了普及前期的爆炸性增长阶段，琴岛一利勃海尔产品借势打响全国主要的大城市市场。砸冰箱事件在当时，具有划时代的象征意义，她宣告了中国企业的第一次转型，宣告了在中国企业开始以市场为导向，企业市场营销观念的确立，中国的企业真正开始走进市场。

客观地说，张瑞敏代表了80年代先知先觉的一批企业家，很多的企业经营者一方面在产品质量上下工夫，一方面开足马力，生产市场热销的产品。那几年，造就了一大批知名的企业和品牌。区别在于张瑞敏造就了今日的海尔，而相当一部分企业停止了思考和探索，也就造成了在20世纪90年代的一些企业纷纷落马，被兼并、破产。问题的根本在于观念的进步，不能故步自封。

＊推销观念

典型事件：“琴岛一利勃海尔”北京打擂

时间：1988年

意义：塑造独特差异，占有顾客品牌认知

1988年，“琴岛一利勃海尔”电冰箱第一次送到北京展销，在现场，消费者要求把“琴岛一利勃海尔”电冰箱、日本冰箱和其他几个牌子的国产冰箱都通上电，当场打擂台赛。结果，“琴岛一利勃海尔”各项指标遥遥领先，把其他产品都比了下去。同是在1988年，全国电冰箱国优评比中，“琴岛一利勃海尔”在全国100多家冰箱厂中以总分第一的成绩取得金牌。

80年代家电生产厂家遍地开花，仅电冰箱生产厂就有110多家，1986年开始进入销售快速增长，各冰箱厂开足马力，拼命生产。市场供应充足，品牌杂而多，在众多牌子中，靠什么树立海尔品牌形象，抓住消费者的心哪？海尔找到了最好的宣传工具，因为比赛和评奖在当时是最权威的证明，消费者自身并不能鉴别谁好谁坏，相信谁？只有相信权威部门和宣传媒介了。此后几年，海尔年年评奖，年年参加国际招标，到1990年获得中国家电惟一驰名商标，一个名牌诞生了。

海尔通过比赛树立名牌，同时通过加强质量管理和售后服务，配合广告塑造了电冰箱行业第一的形象，在运用各种推销手段的过程中，非常重视独特性，甚至可以称得上标新立异。因为有所准备，所以在1989年电冰箱市场疲软来临时，海尔不但跨过了生死门槛，而且更奠定了自己的领先地位。这一年，全国各冰箱厂纷纷出现产品积压，不得不进行降价促销，大打价格战。海尔却独自宣布价格上涨12％，海尔树立了优质优价的良好形象和美誉。

比赛是一种好的竞争手段，但也应慎重运用。同样是海尔，2000年6月在济南搞了一次洗衣机节水大比武，事后宣传自己的洗衣机比小天鹅、荣事达、西门子、松下等洗衣机节水50％，公开攻击对手，就招惹了很大的风波。

看来推销是手段，但不能作为战略，特别是中国仍处于转型时期，推销的观念还有待提升。遗憾的是很多家电厂商过分依赖推销的武器，把推销当营销，更多的企业把价格竞争奉为上策，动辄挑起价格战。所有海尔人都没有对外公开披露在1986年到1995年这10年间，为了将海尔的产品输送到各地市场，为了将海尔的产品搬上商场、购物中心、专卖店的柜台，海尔人还采取了哪些推销手段，经历了什么样的事件。但我们应看到，销售的过程是艰难的，海尔人一定经过了残酷的搏杀，才建立了今天的市场地位，应该是所有可能的手段都用上。可贵的是他们没有停留在某一个点上。

＊市场营销观念

典型事件：“小小神通”洗衣机、大地瓜”洗衣机的推出

理念：市场设计产品、创造市场、星级服务

时间：1996－1998年

意义：细分目标市场，整合营销能力，塑造竞争能力，牢牢抓住消费者

1996年海尔推出“即时洗”洗衣机，命名为“小小神童”。标志着海尔营销观念的成熟，也标志着营销技术的科学化。这种洗衣机的问世，是海尔科研人员在市场调研中发现的；为了将概念变为成熟的产品，海尔又专门向用户发出“咨询问卷”，收到5万份回信。在此基础上，海尔推出“小小神童”，获得成功。

1996年，海尔在四川的一个农民用户投诉说洗衣机水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜。海尔人经过进一步调查发现，在四川农村，很多农民冬天用洗衣机洗红薯，夏天用洗衣机洗地瓜。张瑞敏的灵感又来了，发明一种洗红薯的洗衣机。1998年，代号为XPDO－DS的洗衣机问世，投放的1万台很快销售完。从“小小神童”洗衣机到“大地瓜”洗衣机，是海尔营销观念的又一次革命。营销观念的核心原则对市场营销提出了许多精辟的论述：“满足有利益的需要”、“发现欲望并满足它们”、“热爱顾客而非产品”、“顾客第一”。在这一阶段，海尔在营销战略的制定和在运用营销组合方面已非常成熟。在1995年海尔提出“二次创业”的行动，通过对员工进行培训、在观念方面不断地和内部、外部磨合，在执行公司战略方面已能切实有效。

在产品开发策略上，提出“市场设计产品”，针对款式、消费阶层、地域等指标进行细分，设计、生产适应不同市场需要的产品。同时，根据产品寿命周期的特点，坚持“生产一代、研制一代、构思一代”的导向，始终保持产品在市场上的领先地位。从1995年开始，海尔人对“产品”的理解上又上升了一个新的层次，这一年，海尔推出新产品——洗涤、脱水、烘干三合一的全自动滚筒洗衣机，同时推出了“海尔国际星级服务”，星级服务有严格的规范和标准，在实施“星级服务”中，又推出“一、二、三、四”模式；在后来又制定了售后服务“五个一”，宣传海尔“卖信誉而不是卖产品”，解决了消费者的后顾之忧，保持顾客满意，塑造了“海尔”良好形象，保持较高的顾客满意度。

结合产品档次和服务水平的提高，海尔在产品价格方面始终坚持比同行高的价格策略，不断塑造海尔品牌价值。在一波又一波的价格战中，海尔始终没有追杀，保持自己的良好形象。

张瑞敏清楚地认识到，“卖出去才是硬道理”，积极地建立自己的销售网络，拓宽渠道是海尔发展的依托。到现在，海尔牢牢地控制着自己建立的销售网络和服务网络。到1998年海尔已在全国建立了一、二、三级市场的网点9000个和配套的四星级服务中心。

有人所说，“海尔是靠广告做大的”。这种说法不全正确，海尔能有今天的成就，是运用了很高的促销艺术，海尔并不是为广告而广告，而是结合品牌战略进行整合营销传播。

在整合营销的观念指导下，海尔遵循“消费一市场一产品”的导向，在内部建立一条包括“信息一开发一制造一售前一售中一售后”的市场链，引人了“SST”机制，创造了市场在企业内部的运作机制，实现了全员营销，塑造了竞争力。到1998年，海尔实现了质变。

大大市场营销观念

理念：海尔中国造

时间：1998-2001年

意义：创新营销，打造国际品牌

从单一的电冰箱产品，到洗衣机、电冰柜、空调、计算机，再到2000年的69大产品门类的产品群；从青岛电冰箱总厂到海尔集团到今天的7个工业园、46家工厂、15个设计中心；海尔集团突破了单一产品的营销，在不同的层面、不同的时机和场合，进行着多元化的市场营销活动。在海尔集团发展壮大的过程中，渗透着一种大营销的观念，处处体现着大格局。海尔集团的决策层，就是凭着这种大营销的思想观念，在策划、组织着庞大企业的营销活动。不论是4PS还是6PS，还是4C，还有海尔自创的3C，所有系列的营销组合措施都在这大格局中闪烁着智慧之光。

三、海尔营销观念发展的启示

（一)创新思想——学习、创新、超越

海尔是引进德国设备和技术生产出高质量的电冰箱的，更重要的是海尔同时引进了质量管理和国际标准，然后消化、吸收、发展创新，成为自己的东西。在海尔的所有市场营销活动中，都有一种创新精神在指导。我们认真分析海尔在16年发展历程中的典型事件和重要活动，都是一次次的突破和创新。

（二）品牌营销——“海尔——真诚到永远”到“海尔，中国造”

海尔是成功的进行品牌经营的企业，从名牌战略、品牌延伸到品牌资本运作，海尔走出了一条成功的品牌扩张之路。

1、名牌战略——国门之内无名牌

自1985年海尔生产第一台电冰箱，海尔就确立了创名牌的战略，经过近10年的努力，树立起中国名牌形象。这一阶段，海尔名牌代表着“高质量、优质服务和良好信誉”，体现着知名度和美誉度。从“琴岛—利勃海尔”到“琴岛一海尔”再到“海尔”，从“两个小孩”到“Haier”，经过CI策划和职能部门的努力，海尔脱胎换骨从一个国产名牌，发展成国际化的品牌。在塑造品牌的过程中，广告和公关都得到了成功的运用。海尔的广告“真诚到永远”获得社会各界好评，认知度很高。在海尔发展壮大之后，2000年的“海尔，中国造”，更为海尔塑造了强烈的个性。

2、品牌延伸——商标认证

海尔进人多元化经营之后，商标的管理成为重要的问题，海尔较早在公司内成立了知识产权办公室，负责商标注册和知识产权保护。随着海尔品牌价值越来越高，海尔商标的影响力越来越大，海尔在营销过程中通过商标授权，迅速延伸扩张到集团旗下所有产品和领域。为保证授权被有效利用，为避免海尔商标线过长、失去控制而互相伤害，海尔对内部产品的使用进行了严格的验证和审查，不符合标准的产品不准使用海尔商标。

3、品牌扩张——“海尔文化激活休克鱼”

1995年海尔整体兼并青岛红星电器厂，海尔输入了品牌，很快进入市场，实现扭亏为盈，企业进入良性发展。海尔意识到品牌的资本价值，开始尝试品牌运营的扩张，1997年与莱阳家电总厂合作建立了莱阳海尔电器公司，是以无形资产参股的运作方式；后来与杭州西湖电子集团的合作则是品牌虚拟经营的成功尝试。

4、社会营销观念——1993年全无氟电冰箱、1993年节电冰箱、“国际气候保护奖”

随着中国市场进程的加快，随着消费者意识的提高，人们对家用电器的要求越来越高。20世纪，全球面临环境的恶化、资源短缺和人口爆炸等问题越来越严重，随之产生了社会营销观念。社会营销观念要求营销者在营销活动中要考虑社会与道德问题，将公司的目标与全社会的可持续发展目标相协调。海尔顺应这种发展趋势，积极开发绿色家电，不断推出环保型产品。在1993年5月研制成功全无氟冰箱，1995年12月推出节电冰箱等是典型的事例。在1999年8月，海尔集团荣获美国环保局颁发的首届“国际气候保护奖”，是惟一获此殊荣的中国企业。在德国和荷兰，购买海尔电冰箱的消费者可获政府环保津贴。

5、国际化营销到营销国际化——“国门之内无名牌”、三个1／3

出口创汇曾是我国较长时期内进出口政策的一个重要指导思想，海尔从创业、开始出口德国冰箱产品到1994年调整为名牌战略，差不多是10年的时间。1994年海尔开始了营销国际化之路，这一时期海尔主要是在名牌战略的基础上，积极开发国际市场，采用了“先难后易”的指导思想，塑造国际名牌。这种思路是，先打开发达国家的市场，然后进人发展中国家的思想。海尔在营销战术上，往往是先依靠最有竞争力的产品攻坚，再跟进其他产品，先后在德国、美国、日本、法国等获得市场通行证，从单一名牌产品企业发展成知名家电厂商。早在1997年张瑞敏就提出了“国际化的思维”，开始在全球构筑海尔的营销帝国，到1999年以三个1／3（“国内生产国内销售占1／3；国内生产海外销售占l／3；海外建厂生产海外销售占1／3”）为目标的行动计划标志着海尔开始了营销国际化。营销国际化的思维是观念的突破，首先市场国际化，为满足客户，必须使设计、销售、服务、生产贴近客户，达到“服务零距离”的要求。海尔不再是中国的海尔，而是国际化的海尔。这一时期，海尔抓紧在海外建立信息中心、设计中心，不断建立国际营销网络、国际物流中心，并将工厂设在海外。2000年海尔在美国设厂，也是在这一年，海尔跨进全球十大家用电器制造厂商之列，可以和西门子、伊莱克斯等同台论剑。

6、服务营销——“海尔，真诚到永远”、“零距离”

传统的产品营销理论中，认为产品的核心概念是“功能”，然后才是“包装”的辅助概念，延伸到“服务”等“附加价值”。而从20世纪70年代开始，服务营销得到重视，不仅是服务业，在制造业以服务为导向的公司都获得了巨大的成功。在中国，“海尔”“春兰”、“小天鹅”、“荣事达”等知名品牌的价值含量中，服务都占了相当的比重。在激烈的竞争中，海尔更是将服务发展成为创造销售的传播手段，将海尔的“星级服务”包装成文化。

1995年，在海尔的历史上是最重要的一年，二次创业拉开了帷幕。服务营销被定为市场竞争的战略武器，以服务为中心进行战略转移。海尔为自己的服务起了一个名字“海尔国际星级服务”，星级服务在售前、售中、售后有一整套规范化标准，接着推出“一、二、三、四”模式，在后来又制定了售后服务“五个一”，宣传海尔“卖信誉而不是卖产品”，广告则诉诸“真诚到永远”，建立知名度和美誉度。1999年，海尔正式推出“210工程”，提出“服务零距离”。海尔吸引了所有人的目光，通过各种广告、媒体宣传、以及各种场合的演讲，海尔将服务品牌树立起来。在很多地方的消费者心目中，海尔品牌代表的不仅仅是质量、实力、信誉，而是一种文化；消费者选择海尔，就是购买到放心。这就是服务营销的神奇力量，在一些地区，海尔就和当年的“可口可乐”一样，有一批忠实的顾客。张瑞敏说“……所谓零距离，其本质是心与心的零距离……”，多么可怕的控制消费者。

7、公共关系营销到注意力营销

砸冰箱、打擂台、“大脚印”、“斜坡理论”、“赛马机制”、海尔激活休克鱼登上国际论坛、“21世纪网络冰箱”、 3C概念、“210工程”、数字电视、三角冰箱、“要么触网，要么死亡”、第一位CEO、赞助北京举办2008年奥林匹克运动会、赞助APEC论坛8、大市场营销进一步提高了产品的知名度

海尔品牌在塑造和品牌传播的过程中，公共关系大有建树，砸冰箱、打擂台、“大脚印”、“斜坡理论”、“赛马机制”。海尔激活休克鱼登上国际论坛、“21世纪网络冰箱”、3C概念、“2101程”、数字电视、三角冰箱、“要么触网，要么死亡”、第一位CEO、赞助北京申办2008年奥林匹克运动会、赞助APEC论坛等事件的策划和活动为建立海尔的知名度和美誉度都发挥着到独特的效用。海尔是精通此道的，海尔人在谋势、造势方面有营销天赋，“大锤砸冰箱”初尝甜果，“打擂台”是再试手段，后边的活动可就大显身手了。从踏上国际论坛发表“海尔激活休克鱼”，全世界都在注意倾听张瑞敏的演讲，海尔明白了注意力的重要性；当新经济的时代来临的时候，海尔已早一步品尝到“注意力经济”的丰硕成果，在一些大的事件中当仁不让，2000年赞助北京举办2008年奥林匹克运动会、赞助APEC上海论坛等活动更体现了海尔的大气魄，海尔布下大格局，将所有注意力的目光聚焦在自己身上，把自己在国内的竞争对手远远抛在身后。

9、网络营销到电子商务——“一名两网”、三角冰箱

新经济时代，消费者的个性化需求决定着企业供应。海尔较早时就认识到“市场——消费——生产”的商业模式，海尔在2000年面临新的转变。服务营销的确立，为市场的业务流程再造提供设计的思想。为了创出一个国际化的品牌，领导新经济的潮流，海尔必须把握时代的商机。2000年海尔依托海尔网站，整合物流、商流、资金流，成立电子商务公司。海尔归纳自己的电子商务为“一名两网”，名即名牌效应；两网是销售网和支付网。网络营销要求厂商在供应和服务方面摈弃传统的批量生产、规模效应的思想，针对个性化需求建立新模式：量身订做。对海尔这样的大企业，“量身订做”并不像小裁缝店一样容易，要服务好顾客，必须有如下三点：满足需求的开发设计系统、柔性制造系统、电子商务平台（包括信息平台、支付系统和销售、服务网）。所以，张瑞敏在演讲中多次强调：要么触网，要么死亡。近年来，海尔有效的通过电子商务网络平台开展各种营销活动。

10、全面质量营销——“大铁锤砸冰箱”到“产品零缺陷”、“服务零缺陷”

每一个企业都重视质量管理，特别是QC管理从20世纪80年代以来被国内企业所重视，在初期产品导向的时代，所有品牌的广告及宣传都以质量为诉求。从“大铁锤砸冰箱”事件为海尔创造高质量的冰箱开始，到OEC管理，再到“产品零缺陷”、“服务零缺陷”的推出，海尔经历了追求优质产品到全面质量管理到全面质量营销的不同阶段，质量成为海尔产品的高附加值，为海尔在市场上追求“打价值战”不打价格战提供了重要支持。全面质量营销在塑造海尔品牌的过程中发挥了重要作用。海尔初通过打擂、评奖来力推海尔产品的质量优势外，还通过了ISO 9001、品质保证体系认证。ISO 14000环保认证，取得了德国 VDE、GS、 TUV，美国 UL，加拿大 CSA等产品认证，拿到了加拿大EEV、CSA能有效认证，美国UL用户测试数据认可。在竞争激烈的国际市场上，质量和产品认证是海尔的通行证，海尔遵循先难后易的原则，塑造国际名优产品形象，再回到国内整合营销传播工具进行强势宣传。在实施全面质量营销的过程中，新闻宣传是最有说服力的工具，“大铁锤砸冰箱”事件和“产品零缺陷”、“服务零缺陷”给予新闻很大的想象空间，而将海尔人“大脚印”和“OEC”的平凡故事和张瑞敏的传奇事迹放在一起介绍，更是放大了这种光环的辐射威力。全面质量营销和品牌营销、文化营销等融合起来，成为海尔“大营销”中的重要一环，相得益彰。

9．文化营销——《海尔人》、“星级服务”、“海尔中国造”

海尔有着强有力的企业文化，这种文化塑造不仅造就了海尔人的群体，而且成为海尔在市场征战中攻城略地的宣传队。海尔将优秀的企业文化进行包装，传播，使海尔品牌具备了人格化的个性，始终微笑着展现在公众的面前。

思考题：

（1）结合案例试述市场营销观念的演变。

（2）试述海尔在各阶段营销观念的具体表现。