一、基本概念：

市场营销战略

市场补缺者

聚焦战略

价值链分析法

市场营销管理

二、单选题：

1、整体战略是企业_____层次的战略。

A．总体 B．局部

C．最高 D．较强

2、职能战略是各个职能部门的_______战略。

A．长期性 B．中期性

C．短期性 D．中长期

3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_______。

A．经营主线 B．经营目标

C．经营方针 D．经济利益

4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种_______联系。

A．内在 B．外部

C．多种 D．局部

5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。

A．问号类 B．明星类

C．奶牛类 D．瘦狗类

6、问号类经营单位是具有较高增长率和 的经营单位或业务。

A．较高占有率 B．一般占有率

C．较低占有率 D．没有占有率

7、明星类单位的市场增长率降到_______以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。

A．50% B．30%

C．10% D．5%

8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是________。

A．问号类 B．明星类

C．奶牛类 D．瘦狗类

9、规划经营战略的关键是战略分析和 。

A．战略选择 B．战略计划

C．战略部署 D．战略调查

10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是_______。

A．环境威胁 B．市场机会

C．市场利润 D．成本降低

11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的________为依据。

A．目标 B．利润

C．成本 D．计划

（参考答案：1C 2C 3A 4A 5B 6C 7C 8D 9A 10B 11A）

三、判断题：

1、企业战略制定之后是不能改变的 错

2、波士顿矩阵法常被用来分析企业业务构成战略 对

3、在营销学里，传统的4P是指产品、价格、促销、分销 对

4、针对潜伏需求，营销学的任务是开展扭转性营销 错

5、针对不规则需求，营销学的任务是开展恢复性营销 错

6、针对无需求状况，营销学的任务是开展刺激性营销 对

7、产品的价格因素属于企业的不可控因素 错

8、市场营销管理的实质是需求管理 对

（参考答案：1错2对3对4错 5错 6对 7错 8对）

四、填空题：

1、企业战略包括三个层次，分别是 、 、 。

2、按竞争地位划分，市场营销战略可分为 、 、 。

3、按产品和市场组合方式划分，市场营销战略可分为 、 、 、 。

4、按市场主要竞争手段划分，市场营销战略可分为 、 、 。

5、按企业市场发展划分，按企业市场发展划分 、 、 。

6、按企业市场营销环境划分，市场营销战略可分为 、 、 、 、 、 。

7、市场营销管理的实质是 。

五、问答题：

1、市场营销战略的特点

2、SWOT分析方法的内容

3、价值链分析方法的内容

4、波士顿矩阵的内容

5、什么是市场营销管理，它的任务是什么？

六、论述题

1、市场营销战略的形成

2、按竞争地位进行划分，营销战略可以分为哪几类？各自的营销战略要点是什么？

3、试述不同需求的营销管理任务。

七、案例分析：

案例一：开拓者的陨落并非偶然

上世纪末，国内市场有一个令人耳熟能详的饮料名字——旭日升冰茶。当时的旭日升冰茶可谓横扫中国饮料市场，创造了年销售数十亿元的神话。但是没过两年，旭日升在茶饮料的市场份额就从最初的70％跌至今天的不足一成，甚至已经很难在市场上看到旭日升的踪影了。

其实就在旭日升前后，我们看到了汾煌可乐、爱多、脑黄金、孔府家、俞兆林……等等一连串企业步入大败局，从我们获得的众多资料和与他们实际接触来看，这些企业的失败往往和它们战略营销的极度缺乏有着很大关系。

就以旭日升为例，当时旭日升公司的领导惊喜地发现——冰茶上市以后，随着广告投入的不断加大，产品销量以惊人的速度在增长，而且经销商甚至昼夜排队到公司买货送钱——企业管理者觉得这钱太好赚了，于是形成了以广告轰炸代替市场营销管理的简单模式，并以此模式盲目地向全国膨胀发展。

这种掠夺式的市场经营，通常明显忽视品牌战略规划、渠道规划与终端建设，更不重视与经销商、供应商、顾客、对手的关系规划与谋略，对目标、方向、使命、阶段性营销策略一概不予顾及，一味靠广告开路，大面积铺货，这种做法在短期内销量虽可呈现几何级数增长，但是它因此而造成的后遗症也从此开始。

比如：由于旭日升急于占领大部分市场，而忽略了在战略上对品牌的精心耕耘，造成品牌营销空心化，品牌缺乏内涵，完全靠明星拉动市场，效果日益乏力；渠道更是一片混乱，窜货现象严重，经销商抱怨没钱赚；企业文化没有根基，制度不健全，使营销队伍涣散，没有凝聚力，甚至合谋欺骗公司，腐败现象屡有发生；经销商冲突无人理睬，终端建设更无从谈起，打假不力又使假冒产品到处横行。

另一方面，竞争对手开始了大举反攻，康师傅、统一、娃哈哈等食品巨头一一推出茶饮料，并以扎实的营销管理、强有力的终端保证、周密的品牌整合推广、连续不断的促销活动、互动双赢的经销模式、根据市场变化调整战略和政策，逐渐赢得了经销商和消费者，不断攻城掠地。而此时尽管旭日升在广告上请出了天王刘德华，同时聘请国际著名咨询公司做管理顾问，但是各地市场已经陷入混乱，实际已难以挽回败势，这时旭日升开始真正品尝到了营销短视带来的难咽苦酒。

显然，如果旭日升当初采取了战略营销规划，那么它当初以专利注册的“冰茶”打开的茶饮料市场，决不会处于今天这样一个悲惨的地位。

思考题：

1.你认为“旭日升”在市场上衰落的原因是什么？

2.请你为“旭日升”制定一份营销战略规划。

案例二：2014中国葡萄酒的主旋律

任何事物的发展都有起其特定的内在规律。中国葡萄酒历经十几年的快速发展，如今面临着国内外市场的激烈竞争，正像中国历史上春秋战国的混战。但，乱是历史发展的一种嬗变、一个过程，我们只有正视才能理智地抉择。

2014年，虽然很多酒企的销量下滑，但葡萄酒企业依然在乐观地预计：中国葡萄酒市场这块蛋糕是巨大的。所以，我们见到有更多的境外企业及业外资本义无反顾地投身葡萄酒行业，以期抢得更大的一块蛋糕。

2013年全国总产量117万吨,同比下降14%。应该说，近十多年来，我们的葡萄酒消费增长很快，但总体来讲，和国内的巨大消费需求相比，我们的空间的确很大。2013年中国人均消费量在1L多，但与世界人均消费水平相比，还有相当大的差距。从国际消费市场来看，全球葡萄酒消费量增长的主要推动力来自美国和中国。美国在2013年继续领跑全球成为最大的葡萄酒消费国，而中国的葡萄酒消费量已经在2013年荣升全球第五。

大家都想吃这块蛋糕，但并不是共同做大蛋糕，而是蚕食这块蛋糕，所以行业竞争才如此激烈但并不高级。非专家购买的特性依然突出，所以葡萄酒的消费一直集中在节假日，各个企业都在通过广告宣传的方式确立自己的地位，都将主要精力放在节假日的促销上。

企业之间的竞争无非是利益之争。但我们往往是在盲目乐观中进行预测的。我们向来不缺少乐观，很多事情都是在乐观中走向失败的。自我菲薄不好，但自我夸大更加危险，它仿佛就是一个糖衣炮弹。我们现在的企业和国外很多企业比较，我们众多企业的销售额也只是个零头，我们凭什么乐观？

生于忧患，死于安乐。这是古人留给我们的经验，但我们经常将自己扮做“撒谎的孩子”。消费者永远都不会同情弱者。我们又在相互撕杀，仿佛打败竞争对手才是我们唯一的目标，仿佛吃掉了竞争者我们就能独霸天下。其实我们只是看到了冰山的一角，更危险的还在水的下面，最好的办法不是避开冰山，而是不让冰山产生。

回首过去几年，它已经有了诸多灰色的地带，该来的都来了，无论假冒伪劣还是肆意炒作；无论老树发新芽还是新企业的崛起，我们都经历了。目前，从国家政策的支持到人民生活水平的提高，都为葡萄酒的发展提供了一个良好的平台。中国葡萄酒目前不缺资金、不缺原料、不缺生产设备、不缺好品种、不缺技术，这已是共识，但到底缺什么？

企业之间缺乏横向交流，厂商之间缺乏沟通意识，行业组织之间缺乏相互促进，媒体之间缺乏互相监督。我们的资源丰富，但很多都在闲置；我们的市场庞大，但很多都被企业自己破坏。无论大企业还是小企业，都是平等的，大企业有大企业的优势，小企业有小企业的特点，经济规律告诉我们：大可以变小，小可以变大。在市场经济下，皇帝的女儿也要面临新课题，平民的孩子也会有好机会。在这个时代，没有谁能彻底打败谁，也没有谁能把别人吃掉。

在中国葡萄酒还不规范、需要相互扶持的时候，不要将这样一个崭新的、充满生机和活力的行业扼杀在摇篮中，我们欢迎更多的企业加入到这个阵营中，包括外国企业，因为只有这样，这个蛋糕才能真正变大，也只有这样我们才能吃到更大的一块，也只有这样才能使消费者真正受益。

当然，竞争是残酷的，优胜劣汰是自然法则。但竞争不代表战争，大企业不能恃强凌弱，小企业更不能造假销售，国家的政治必须要顺应民心，企业的政治必然是顺应消费者的心，不顾质量和形象，迟早会丧失消费者的支持。

其实真正的强大不在武力，而在于智谋。每一个企业都应建立自身的特色，我们应该看到，中国葡萄酒的潜力还远远没有释放出来，在这个时候，它更需要引导。

二次世界大战之后，各个国家都意识到战争给他们带来的痛苦，成立了维护和平的联合国。在1945年之后，世界在几十年的发展中，虽然也有局部战争，但相对和平的状态，促进了整个人类的发展，获益的也是人类自己。

目前的时期，是葡萄酒发展最好的时期。我们希望各种无畏的争端与游戏在2014年可以休了。我们应该团结起来，共同对造假者进行毫不留情的打击，对市场的不规范行为进行相互监督，对消费者的引导进行不懈的努力。虽然它很难，但至少比无畏的浪费时间和精力更要划算。

市场随时会有各种危险，很多暗流是我们所预测不到的，“壮士未酬身先死，长使英雄泪满襟”。我们已经有了许多的前车之鉴。从战略的高度出发，真正团结合作，才是中国葡萄酒2014开始成熟的体现。

2014应该是中国葡萄酒的反思年。

中国营销传播网， 作者: 王德惠，http://www.emkt.com.cn/article/619/61912.html，2014-09-12

思考题：

1、你如何评价我国葡萄酒市场目前的形势？

2、以某葡萄酒企业为例，试为其制定发展规划。