一、基本概念

顾客价值

顾客感知价值

顾客让渡价值

顾客资产

顾客满意

顾客忠诚

二、判断题：

1、消费者市场是指以生活消费和简单生产为目的的购买者 错

2、对于日用品商品，企业应广设分销网点、备足存货，以方便顾客及时购买 对

3、在各种影响消费者购买的相关群体中，家庭是影响最大的群体之一 对

4、消费者对某种产品一旦形成某种态度，就很难改变 对

5、参与消费者购买的角色中，除了影响者外，都可以由消费者自身充当 对

6、产业市场的需求一般缺乏需求弹性 对

7、产业市场一般对产品的价格的变动反应不大 对

8、消费者总是在外部刺激下认识到需要的存在 错

9、消费者市场的购买行为比生产者市场的购买行为更易受价格因素的影响 对

10、消费者市场单次购买量少，购买频率高 对

11、消费者市场比生产者市场有更高的可诱导性 对

12、喜欢冒险的顾客易受广告的影响 对

13、生产者市场购买者购买商品或劳务的目的既是为了生产，也是为了自己消费 错

14、消费者市场的地理区域分布比生产者市场要更为集中 错

15、消费者市场的购买一般是感性购买，而生产者市场的购买一般是理性购买 对

16、当一个国家或地区的经济发展处于衰退期时，生产者市场一般需求较少 对

17、直接采购情况下，产业购买者的购买过程的阶段最多 错

（参考答案：1错2对3对4对5对6对7对8错9对10对11对12对13错14错15对16对17错）

三、填空题

1、顾客价值主要指 和 。

2、感知利得是与使用特定产品相关的 、 和特定使用条件下可能的 。感知利失包括所有与购买行为相关的成本：购买价格、获得成本、运输、安装、处理订货、维修和潜在的失效风险。

3、顾客总价值是指顾客购买某一产品和服务所期望获得的所有利益，包括 、 、 和 。顾客总成本是指顾客为了获得某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的货币等，包括 、 、 和 。

4、顾客满意是指顾客通过一个产品的可感知的效果与他们的期望值相比较后形成的感觉状态。如果效果 期望，顾客就会不满意；如果效果 期望，顾客满意；如果效果 期望，顾客就会高度满意或欣喜。

5、价值营销观念将企业的营销过程看作是价值的 、 和 过程。

6、在顾客关系管理中，我们可以根据顾客价值提供不同的营销服务水平： 、 、 、 、 。

7、根据消费者的购买习惯划分，可将消费者购买的商品分为 、 和 。

8、各国社会阶层的划分方法仍存在差异，但 、 、 是最常用来区分社会阶层的三个指标。

9、组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品或服务所构成的市场。具体包括 、 、 。

10、生产者市场的购买行为主要有三类 、 、 。

11、中间商购买的类型有 、 、 。

12、非营利组织的购买方式有 、 、 。

四、选择题

1、非营利组织的购买方式中，哪一种最适用于购买复杂项目（ ）。

A公开招标选购 B议价合约选购 C日常性采购 D合同采购

2、政府购买中，哪一种是最主要的方式。（ ）

A公开招标选购 B议价合约选购 C日常性采购 D合同采购

3、生产者市场的购买行为中，最复杂的一种是（）。

A直接重购 B全新采购 C修正重购 D合同采购

4、以下哪一个不是组织市场的特点（）。

A需求波动大 B需求弹性大 C多人决策 D过程复杂

5、以下哪一个不是消费者心理性格特征（）。

A性格 B气质 C态度 D能力

6、参照群体是根据（）划分的。

A群体规模 B价值取向 C隶属关系 D社会关系

7、体验营销主要是基于消费者的（）开展的营销。

A情感 B情绪 C感觉 D感情

8、如果顾客数量多，边际利润低的市场，企业倾向于提供哪一种水平的关系营销。（）

A基本型营销 B反应型营销 C可靠型营销 D合伙型营销

9、为了让顾客满意，企业应尽力使顾客利益最大化。你认为前述（）。

A正确 B错误 C不确定

10、顾客资产是指企业某一顾客给企业带来的所有利益减去耗费在他身上的所有成本。你认为前述（）。

A正确 B错误 C不确定

五、问答题

1、顾客一般通过什么来衡量和感知商品的价值？

2、顾客购后体验的类型有几种，是如何发生的？

3、根据顾客关系的层次，企业可提供的营销服务水平有几种？

4、简述消费者市场的特征。

5、简述消费者复杂购买决策过程及其特点。

6、组织市场的类型及特征。

7、简述生产者市场的购买类型及决策特点。

8、简述中间商市场的购买类型及其决策特点。

六、论述题

1、比较顾客感知价值与顾客让渡价值。

2、讨论顾客满意与顾客忠诚之间的关系。并分析顾客忠诚对企业的价值。

3、如何管理及发展顾客关系？

4、分析当前消费者市场的特征及其发展趋势。

七、案例分析题

案例一：迪斯尼的成功

沃特·迪斯尼（Walt Disney），一年获利270亿美元的全球娱乐业巨头，意识到它的顾客价值在于其迪斯尼品牌：建立在传统家庭价值基础上的有趣的经历和简单的娱乐活动。迪斯尼公司将品牌延伸到不同的消费者市场来回报这些消费者的偏爱。

例如，2004年的电影《牧场是我家》除了电影本身，迪斯尼公司还随之制作了电影原声大碟，一系列玩具、图书和用孩子衣服装饰的女主角。同样的，2003年的电影《加勒比海盗》也开展了公园骑车赛，电影商品促销活动，制作游戏、电视剧以及漫画书。迪斯尼的战略是围绕每一个角色与顾客建立联系，从经典的米老鼠、白雪公主到麻辣女孩（Kim Possible）。每个经典的品牌都定位于特定的顾客群和销售渠道。米老鼠宝贝和迪斯尼宝贝都定位于婴儿，但前者是通过百货店和礼品店出售，而后者是低价定位由大卖场销售。迪斯尼的“米老鼠儿童”系列将目标锁定为男孩女孩，而无限制的“米老鼠”则定位于十几岁的青少年和成人。

在电视方面，迪斯尼频道是6-14岁孩子最好的目标选择，迪斯尼儿童游戏房定位于2-6岁的学龄前儿童。其他的产品，例如迪斯尼VISA信用卡定位于成人。持卡人在卡里每消费100美元就可以赢得一个迪斯尼美元，每年消费75000美元就可以兑换迪斯尼的商品和服务，包括迪斯尼主题公园、迪斯尼专卖店、迪斯尼影院和剧场的商品。迪斯尼甚至渗透到家得宝中，包括一系列的特许儿童房油漆涂料以及带有米老鼠标注的涂料样品。

迪斯尼还生产带有关联的特许品牌特征的食品，例如，以小熊维尼为特色的优酸乳，印有米老鼠、唐老鸭还有高飞形象的香草夹心饼干。

沃特·迪斯尼1928年创造力米老鼠。如今，迪斯尼产品以令人吃惊的速度渗透，每年孩子们可以看到有超过30亿的印有米老鼠标记的产品。不过，正如沃特·迪斯尼所说的：“我希望我们不要忘记的是——所有这一切都是由一只老鼠开始的。”

思考题：

1.迪斯尼的主要成功因素有哪些？

2.迪斯尼的弱点是什么？它应该注意哪些问题？

案例二：国美封杀格力空调

2004年2月，国美电器的成都卖场在未通知厂家的情况下，突然对所有格力空调大幅降价，原本零售价格为1680元的1P挂机姜维1000元，原本零售价为3650元的2P柜机降为2650元。此举引起了成都格力众多经销商的强烈不满，他们跟风降价甚至退货，格力公司怒不可遏，认为国美的行为严重损害了格力公司的价格体系和其他经销商的利益要求国美立即纠正，否则将停止供货。

3月9日，国美北京总部向各地分公司下发了“关于清理格力空调库存的紧急通知”。至此，国美与格力关于价格制定权的争端蔓延到全国。

正在北京出席全国人大会议的格力公司董事长董明珠在会场外就此事表态，强调了“公平、公正、真诚”的合作原则。随后，双方合作破裂。格力表示“将把国美清除出自己的销售体系”，北京格力转投苏宁，国美与格力的争端告一段落。

此次争端发生的根本原因是国美和格力经营模式的不同。

格力公司在全国的经营模式都是本着平等互利、厂商共赢的合作原则，对所有经销商、零售商一视同仁，不像其他家电企业那样过分依赖国美和苏宁等大卖场渠道，而是将这些大卖场视同普通经销网点，供货价格也无差别。而国美的经营模式则是薄利多销，坚持厂商直接供货。在格力的经销代理制中，渠道中增加的3%-4%的成本就不符合国美的低价策略，于是，中间商国美与供应商格力的经营模式发生了冲突，最终以价格制定权为载体变现出来。在这场冲突中，国美试图依靠自己强大的销售能力和品牌竞争力挤压供应商，并以清场、拒售相要挟，而格力以空调行业老大之尊不会轻易就范，致使双方冲突愈演愈烈，格力的渠道体系受到损害，其他家电供应商也感到了威胁，国美的供应链出现了潜在危机。

思考题：

1.试分析影响国美电器购买行为的环境因素和组织因素。

2.供应商怎样与经销商建立密切的战略合作关系，实现共赢？