一、基本概念：

市场细分

目标市场选择

市场定位

二、单项选择题

1市场定位是________在细分市场的位置。

A、塑造一家企业 B、塑造一种产品

C、确定目标市场 D、分析竞争对手

2、同一细分市场的顾客需求具有_________。

A、绝对的共同性 B、较多的共同性

C、较少的共同性 D、较多的差异性

3、当市场上出现下列 时，客观上就出现了不同的细分市场。

A、集群偏好 B、同质偏好

C、分散偏好 D、需求偏好

4、_______差异的存在是市场细分的客观依据。

A、产品 B、价格

C、需求偏好 D、细分

5、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种________策略。

A、市场集中化 B、市场专业化

C、全面市场覆盖 D、产品专业化

6、属于产业市场细分标准的是_____。

A、职业 B、生活格调

C、收入 D、采购方法

7、下列哪项不是市场细分的原则?______

A、可衡量性 B、可区分性

C、可对比性 D、可盈利性

8、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是______的结果。

A、市场细分 B、精心策划

C、综合平衡 D、统筹兼顾

9、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的________原则。

A、可衡量性 B、可实现性

C、可赢利性 D、可区分性

10、采用_______的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。

A、市场集中化 B、市场专业化

C、产品专业化 D、市场的全面覆盖

11、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。

A、市场占有率高 B、成本的经济性

C、市场适应性强 D、需求满足程度高

12、集中性市场战略尤其适合于________。

A、跨国公司 B、大型企业

C、中型企业 D、小型企业

（参考答案：1B 2B 3A 4C 5B 6D 7C 8A 9 B 10D 11B 12D）

三、判断题：

1、企业在进行市场细分时一般是根据企业自身特点作为依据来进行的错

2、市场细分的出发点是为了辨别和区分不同欲望和需要的顾客群体 对

3、市场细分与市场分类的实质是相同的 错

4、企业在进行市场细分时，可以随心所欲的对所面临的市场进行细分 错

5、根据地理因素进行消费者市场细分是最简便的细分方法 对

6、市场细分的目的是有效的选择并进入目标市场 对

7、企业在市场细分之后进行目标市场选择时一般药依据企业特征来进行 对

8、企业在选择目标市场时最为看重的是市场存在的潜在需求 对

9、无差异市场营销策略最大的优点是能更好的满足不同顾客群的需要 错

10、企业采取无差异市场营销策略可以有效的避免其他竞争者的竞争 错

11、差异性市场营销策略最大的缺点是成本太高 对

12、差异性市场营销有利于企业分散风险 对

13、集中性市场营销策略不适用于实力较强的企业 错

14、服装、食品等商品适合采用无差异市场营销策略 错

15、化工产品适合采用差异性市场营销策略 错

16、市场定位的实质在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的位置，以吸引更多顾客 对

17、空白定位策略最大的优点是可避开竞争对手的激烈竞争 对

18、迎头性定位策略是一种竞争性最强的定位方式 对

19、在现代市场营销观念指导下的营销活动，是始于产品生产出来之后的销售过程的错

20、市场细分也就是市场分类，即企业通过对不同商品进行分类，以满足不同需要的活动错

21、市场细分之后的各个子市场可以对企业市场营销组合因素变化均做出相似反应错

22、企业采取集中性市场营销往往会潜伏着较大的风险性 对

23、市场定位显示的是企业的产品及其企业自身与类似产品或企业的竞争关系 对

24、企业产品的市场营销过程，实际是一种在信息对称条件下的交易行为 错

25、从识别竞争者角度看，TCL彩电和长虹彩电二者互为密切替代品 对

（参考答案：1错，2对，3错，4错，5对，6对，7对，8对，9错，10错，11对，12对，13错，14错，15错，16对，17对，18对，19错，20错，21错，22对，23对，24错，25对）

四、填空题：

1、市场细分概念的形成和出现大致经历了以下三个阶段 、 、 。

2、 是市场细分的内在依据， 和 是市场细分的外在强制条件。

3、消费者市场细分的标准有 、 、 、 。

4、市场定位的方式有 、 、 等。

五、选择题：

1、市场细分概念的形成和出现经历了（ ）阶段。

A大量营销阶段 B差异化营销阶段 C目标市场营销阶段 D个性化营销阶段

2、市场细分的客观基础是（ ）。

A需求的异质性 B企业资源的限制 C应付竞争的需要 D为了降低成本

3、按行为因素进行消费者市场的细分，可选择（ ）作为细分标准。

A购买时机 B寻找利益 C用户情况 D使用率

4、适合中小微企业的目标市场营销战略有（ ）。

A低成本战略 B差异化战略 C密集战略 D多元化战略

六、问答题：

1、什么叫市场细分？其客观基础是什么？

2、如何评价细分市场？

2、消费者市场细分的标准有哪些?

3、市场细分的步骤？

4、影响目标市场战略选择的因素有哪些？

5、市场定位的方式有哪些？

七、论述题

1、试述目标市场营销战略及其优缺点。

2、试述定位的步骤。

八、案例分析：

案例一：动感地带的市场开发

中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。

根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5—2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。

从调查资料可以看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住１５岁—２５岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。

锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础：

1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：１５岁—２５岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的１０倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。

3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。

2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁~25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐，并用同年4月，中国移动举行"动感地带"（M-ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；5月~8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎；2003年9月—12月，中国移动在全国举办"2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛"，携600万大学生掀起街舞狂潮……

目前，地带的用户已经超过1000万，并成为移动通信中预付费的主流。

（资料来源：郑纪东，中国营销传播网，http://www.emkt.com.cn/.十大营销经典案例,2004年2月6号）

思考题：

1、你认为动感地带成功的原因是什么？

2、试分析动感地带的STP战略。

例二：蒙牛的比附定位策略

内蒙古蒙牛乳业股份有限公司成立于1999年7月，是—家民营股份制企业，拥有总资产1.28亿元。

1999年初，蒙牛奶制品公司成立时，只凑到1300余万启动资金。但是，当年蒙牛的销售额就达到了0.44亿元。到2002年，公司销售额飙升至21亿元，增长了48.6倍。在“中国成长企业百强”中荣登榜首，并连续三年创造中国乳业“第一速度”。

蒙牛乳业也是中国乳品行业第一家获得国际风险投资资本的企业。今年年初，国际著名的摩根斯坦利、鼎辉投资、英联投资等3家风险投资公司．联合向蒙牛乳业注入了2.16亿元人民币，开创了行业先例。

蒙牛公司在不发生资本转移的情况下，利用自己的品牌优势、市场优势、科技优势，以托管、承包、租赁、委托生产等形式，运作着国内8个乳品企业．经营着冰激凌、液体奶、粉状奶三大系列，60多个品种的产品，使“蒙牛”产品进入了30多个省、市、自治区，160多座城市。

蒙牛创造的奇迹，固然有多方面的原因。在蒙牛的品牌战略中，其比附定位策略对蒙牛的发展起了十分重要的作用。

什么是比附定位？

比附定位就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的视野，借名牌之光而使自己的品牌生辉。

比附定位一般有三种形式：

1、甘居第二。就是明确承认同类产品中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样消费者对这个品牌的印象会更深刻。美国阿维斯出租汽车公司定位为“我们是老二，我们要进一步努力”之后，品牌知名度反而得到很大提升，赢得了更多的忠诚客户。

2、攀龙附凤。具体来说，就是首先承认同类产品中卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某一地区或在某一方面还可以与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平

分秋色。内蒙古宁城老窖打出的广告语“宁城老窑——塞外茅台”，就属于这一策略。

3、进入高级俱乐部。公司如果不能攀附第二名，也可以利用模糊数学的手法，借助群体的声望，把自己归入高级俱乐部式的品牌群体中，强调自己是这一群体的一员，从而提高自己的形象和地位。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国三大汽车公司之一，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车，同样收到了良好的宣传效果。

菜牛是怎么比附的？

蒙牛从产品的推广宣传开始，就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上都可以解读出蒙牛的比附定位策略。蒙牛的宣传册上宣传的是“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样；蒙牛的第一块广告牌子写的是“做内蒙古第二品牌”，这与阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，将自己的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，也获得了口碑。

在蒙牛看来，一个品牌并不单单是一种产品的问题，而是一个地域的问题，内蒙古就是一个大品牌。因而，蒙牛没有把目光局限在自身的成长上，而是根据呼和浩特人均牛奶拥有

量全国第一、牛奶增速全国第一的状况，提出了“建设我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特”的倡议。从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅灯箱广告，广告正面主题为“为内蒙古喝彩”，广告语为：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王，高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建“中国乳都”，这与高级俱乐部策略的思路是一致的。

其实，蒙牛当时无论从历史、地位和规模上都不足以和这些著名品牌相提并论，然而蒙牛把自己和他们放在一起，是想让消费者认为，蒙牛和它们一样，也是名牌。而且“建设中国乳都”、“为内蒙古喝彩”这样的大视野又体现出蒙牛的博大胸怀，为内蒙古积聚了巨大的无形资产，不仅不会招致反对，反而会提高人们对蒙牛的好感，提升了品牌的美誉度。

对比附定位的思考

蒙牛的比附定位策略是比较成功的案例。蒙牛的成功可以引发我们对这一策略做进一步的思考：

思考一：比附定位有利于避免受到攻击，减少竞争风险。蒙牛采用比附定位策略在某种程度上是为了保护自己。蒙牛刚启动市场时只有1300多万元，在伊利、草原兴发面前显得非常弱小。从竞争层面上看，兴发和伊利联手挤垮蒙牛，不是没有可能的。蒙牛名为伊利和兴发免费做广告，实为自己发展的做法是非常明智的，壮大了自身，又防止了两败俱伤而且蒙牛有一句口号：提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。蒙牛明白，只有把这个行业的市场做大了，大家才都有饭吃。伊利和兴发看到蒙牛如此“大度”，不仅为自己，还为别人，又怎能忍心去“扼杀”它呢？如果蒙牛只顾自己的广告轰炸，来自竞争对手的反应可能会更大。

思考二：比附定位策略有利于品牌的迅速成长，但它只适用于品牌的成长期。蒙牛认识到，中国大部分奶制品企业采用的都是国际一流设备，生产水平不相上下，产品同质化。面对有很大潜力的市场和加入WTO后与国外企业激烈竞争的局面，最紧迫的事莫过于搞好品牌建设，因而对于要创名牌的蒙牛来说，在创业初期使用这种策略是适宜的，可以借伊利的名气来提高自身品牌的影响力。

但是，当品牌成长到一定程度后，一般不适宜再用。因而，蒙牛制定了“三步走” 的品牌战略：第一步，做“内蒙古牛”；第二步，做“中国牛”；第三步，做“世界牛”。蒙牛走完第一步后，也认识到不宜再跟在伊利的后面了。

思考三：比附定位策略体现了务实的风格。蒙牛将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上，给人一种谦虚的印象，并非是纯粹的营销策略。蒙牛缔造者牛根生的个人经历也与比附定位策略不无联系。牛根生在伊利干了16年，从一个刷瓶子的小工干到伊利副总的位置，完全是伊利一手栽培的结果。在牛根生看来，伊利仍是蒙牛的榜样，应该向它学习。而从蒙牛的实际情况来看，也应该是这样。正如牛根生自己说“蒙牛要和伊利竞争？我们不配！”所以，蒙牛是务实的，它所采用的“谦虚”的比附定位策略并不仅仅是一种姿态。

思考题：

1、你认为蒙牛成功的原因是什么？

2、蒙牛为什么要采用比附定位？