一、名词解释

1．推式策略

2．量力而行法

3．诉求认知原理

4．整合营销传播

二、单项选择题

1．从促销的历史发展过程看，企业最先划分出（）职能。

A．销售促进 B．广告 C．人员推销 D．公共关系

2．（）一直是产业用品市场营销的主要促销工具。

A．人员推销 B．销售促进 C．宣传 D．广告

3．在促进购买者对企业及其产品的了解方面，（）的成本效益最好。

A．人员推销 B．销售促进 C．宣传 D．广告

4．购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受（）的影响。

A．人员推销 B．销售促进 C．宣传 D．广告

5．在产品生命周期的（），社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多利润，则宜于用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。

A．介绍期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期

6．使用（）来确定广告预算的主要缺点是：用此法确定广告预算，实际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会”的发现与利用，因而会失去有利的市场营销机会。

A．竞争对等法 B．目标任务法 C．销售百分比 D．量力而行法

7．用抽样的方法抽取某一特定沟通工具的接收者（如某一杂志的读者）作为受试者，请他们反复阅读某一杂志，时间不限，然后说出认识杂志上众多广告中的哪一个，最后根据识别的结果给予每一个广告不同的可读性评分。这种测试方法叫做（）口

A．直接评分 B．回忆测试 C．识别测试 D．组合测试

8．从促销的历史发展过程来看，依次划出实行专业化管理的促销工具的顺序是（）。

A．广告®人员推销®宣传®销售促进

B．人员推销®宣传®广告®销售促进

C．人员推销®广告®销售促进®宣传

D．宣传®广告®人员推销®销售促进

9．长虹彩电公司提出“产业报国，以民族昌盛为己任”的口号被全国各大报纸争相报道，这属于促销组合构成要素中的（）。

A．广告 B．销售促进 C．人员推销 D．宣传

10．确定促销组合的实质是（）。

A．在各促销工具间合理分配促销人员

B．在各促销人员间合理分配促销预算

C．将促销预算合理分配给促销工具

D．在各促销对象间合理分配促销预算

11．消费品市场营销的主要促销工具是（）。

A．人员推销 B．广告 C．销售促进 D．宣传

12．下列促销工具中，在消费品和产业用品市场上同等重要的是（）。

A．塑造广告 B．销售促进 C．非人员推销 D．人员推销

13．企业确定在广告活动上应花费多少资金，这是企业的（）。

A．目标 B．广告预算 C．广告着眼点 D．广告立足点

14．按每完成100元销售额需要多少钱广告费来计算和决定广告预算的方法是（）。

A．量力而行法 B．目标任务法 C．竞争对等法 D．销售百分比法

15．制定媒体计划时可能遇到的难题是：在既定预算下，如何购买有效的（）。

A．送达率、频率和影响组合 B．频率和影响组合

C．送达率与影响组合 D．送达率与频率组合

三、多项选择题

1．制定促销决策时，企业首先会遇到的两个主要问题是（）。

A．应花费多少投资来进行促销活动

B．投资应如何在众多的促销工具间分配

C．促销支出是否比用于新产品开发的效益好

D．促销是否能引起消费者购买上升

2．在下列哪些情况下，企业可考虑对促销活动进行适当多的投资（）。

A．竞争产品相似，欲在顾客心理上造成差异和印象时

B．产品处于成熟期和衰退期

C．以自动销售机售货时

D．以邮购方式销售产品

3．一个训练有素的推销员可为消费品市场营销做如下重要贡献（）。

A．把产品放到货架上 B．培养热情

C．增加货位 D．劝导推销

4．在建立购买者知晓方面，哪些促销工具比人员推销的效益好得多（）。

A．家庭展示会 B．广告 C．宣传 D．销售促进

5．广告的目标主要有（）。

A．提醒使用 B．介绍产品价格

C．提供信息 D．诱导购买

四、简答题

1．确定广告预算的方法有哪些？

2．简述整合营销传播与传统促销策略的区别。

五、论述题

企业将促销预算分配到各种促销工具时需要考虑哪些因素？

六、案例分析

案例一：强势促销——2008美媛春果味常润茶上市营销

（一）背景介绍

随着现代都市生活节奏的加快，受工作压力、应酬、不规律进食、城市污染等各种因素的影响，许多人遭受便秘的困扰，由此产生了一个巨大的常润茶市场。为了瓜分润肠通便市场这块巨大的奶酪，各种润肠通便产品如排毒养颜胶囊、肠清茶、常润茶、通补胶囊等商家各显神通，竞相在高空及终端大量投放广告，以不同的操作手法及概念在分割这块奶酪。正是鉴于这个市场广阔的前景，在补血市场久负盛名的美媛春品牌也决定进入这一市场。然而，面对这一竞争激烈的市场，作为常润茶市场新进品牌——美媛春，应该怎么样才能找到属于自己的一片绿洲呢？

（二）市场调查

“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一城”。为了弄清楚整个市场的现状和竞争对手的情况，美媛春项目小组开始了营销策划的第一步：市场调查。经过近半年的详尽市场调研发现，虽然常润茶的市场空间在华南地区非常巨大而且消费需求稳定，但是为了瓜分润肠通便市场这块巨大的奶酪，各种润肠通便产品如排毒养颜胶囊、肠清茶、常润茶、通补胶囊等各显神通，不断蚕食这一市场。尽管如此，后来居上的碧生源常润茶还是依靠在华南市场的强势高空投放、终端精耕细作的营销策略，在润肠通便、排毒养颜市场独占鳌头，销售形势是祖国江山一片红。

（三）寻求突破点

调研数据显示：常润茶的目标群体非常明确，主要消费者是女性，其次是老年人群体。目前，常润茶市场的主力品牌——碧生源常润茶，它所采取的是一种大小通吃的全面进攻策略！然而，根据美媛春项目小组的市场调查：女性因自身生理原因，其便秘人群是男性的3倍以上，其中约1/3女性在因减肥或饮食不规律没有一天一大便的习惯。女性市场最大，美媛春何不就进入这一细分市场呢？因此，项目小组决定作为中国知名的女性保健品品牌——美媛春适合进入女性细分市场。美媛春常润茶要切割的就是女性群体市场，而美媛春品牌在女性市场拥有着不错的口碑，这真是一次天衣无缝的契合。

在研发人员的配合下，项目小组经过近一个月的无数次实验，终于在决明子、山药、获答、绿茶等常润茶成份组成的基础上，改进了原有的配方，加入鲜橙提取物，推出了中国常润茶市场第一个史无前例的水果味常润茶——美媛春果味常润茶。

（四）强势传播

项目小组在美媛春果味常润茶品牌的传播、推广策略上，采取了“高举高打”的强势整合传播策略。

1．整个传播重心放在电视媒体，以影视广告和专题片为主。

项目小组根据既定方案拍摄了美媛春果味常润茶电视广告。在拍摄电视广告时，项目小组从美媛春果味常润茶的口感：“水果味，更好喝的常润茶”入手，在诉求上采取以情动人，体现美媛春18年来带给消费者的促销利益：“买一送一”，用“水果味，更好喝的常润茶”突出常润茶的味道独特，并圈定中、青年女性消费人群。

美媛春的广告宣传的重点是强调“水果味，更好喝的常润茶”，而不像其他保健品上市一样主打功效，以实际行动避免保健品“夸大产品功效”的通病。

2．整个传播的次重心放在报纸媒体，以硬文广告和软文广告为主。

为了提升美媛春果味常润茶的品牌知名度，项目小组根据报纸广告的实际情况，在标题方面做到了有张力，从多方位、多角度和消费者打招呼。主要是向读者陈述美媛春果味常润茶的口味，把“水果味，更好喝的常润茶”作为主诉求点，并大打优惠牌，开展“美媛春真情18年”特别优惠活动，在带有女性风格、娓娓道来的诉求中向消费者传达了美媛春果味常润茶独特的口味和优惠促销信息。

在报纸媒体的选择上选择的报纸媒体都是覆盖率比较广、有权威性的报纸，如《广州日报》、《信息时报》等发行量比较大且权威的报纸。在进行全面投放时，项目小组又撰写了《女老板和男秘书的小秘密》、《时尚美女为何爱喝美媛春常润茶？》、《喝美媛春果味常润茶，我的年龄是秘密》等系列软文。这些软文或以透视社会现象引出女性为了健康、美丽，喝了美媛春常果味润茶带来的幸福和自信。

3．加强终端推广，踢好关键的临门一脚。

终端是营销的临门一脚，为了踢好关键的这一脚，美媛春在包装设计上设计了符合女性审美特征的时尚包装，利用原有美媛春花瓣的形式，使包装富有张力；同时，运用“1+1”大于2的原则，采用“买一送一”的捆绑包装模式，这样一来在体积上明显大于竞争品牌常润茶的包装。在摆放陈列效果上，美媛春果味常润茶在不增加费用的情况下使陈列最大化。一上市就进行“1+1”优惠促销，不但给经销商等渠道极大的信心和优惠感，而且也极大地满足了女性消费者精挑细选、讲究实惠的消费心理，更加拉动女性消费者对美媛春果味常润茶的尝试和消费。在渠道选择上，我们的方针是“抓住中心点，重点包围”，利用现有的一切优势，重点先对A、B类药店及连锁药店快速进行铺货，单一散店先期不纳入销售代表的铺货任务范围。这一方式强调在最大化、最快速铺货的前提下，先满足城市中心消费人群的需求，而不是盲目地追求大而全的铺货率，真正贯彻二八定律的精髓思想。

4．举行美媛春“水果美人”PK大赛跟进活动。

为了与空中媒体的宣传相呼应，项目小组精心策划和设计了美媛春“水果美人”PK大赛跟进活动。活动是围绕美媛春果味常润茶的差异点“水果味”来展开的。目标群体针对女性，“只要您拥有自信和活力，崇尚健康与美丽，您就可免费报名参加美媛春“水果美人”PK赛，尽情展现自我，实现梦想！”活动采用了丰厚的奖品来吸引更多的女性群体的参与，“获奖者将获得价值3 000元的美媛春系列产品，还有机会成为美媛春果味常润茶平面模特和代言人！”通过活动既提高了美媛春品牌在消费者心中的美誉度，使更多的女性消费者通过这次活动之后便深刻记住了美媛春果味常润茶，让更多的顾客在尝试了美媛春果味常润茶之后便喜欢上了这种果味的口感，成为忠实的顾客。

（五）不俗成绩

在有独特创意的策划指引下和强势媒体传播的组合效应下，消费者对美媛春果味常润茶的认知度大大提升，越来越多的消费者加入了购买行列，在华南地区的销售战绩取得了良好的突破，销售形势良好。

阅读以上案例，回答下面问题。

1．促销策略的内容主要有哪些？

2．试分析身边某一知名产品的促销策略？

案例二：

推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微。您能从他的推销过程找出原因吗？

1、李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。

2、在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。

3、李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是李宾反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买。

4、某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来转由李宾负责。李宾接手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。李宾当时正在忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。可是那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其它供应商。

5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。

6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。

你认为李宾在推销过程中存在的问题是什么？