20 -20学年第一学期期末考试试题（1卷）答案

一、名词解释（10分） [每题2分]

市场营销——以需求为中心，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

目标市场——企业根据需求的差异性对市场进行划分后,所选择的特定的服务对象。

分销渠道——产品从生产领域转移到消费领域所经过的各种途径和就组织。

营业推广——是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品和服务的促销活动。

品牌——是销售者给自己的产品或服务等规定的商业名称。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

二、选择题（10分） [每题1分]（将正确答案填入下表中）

题号	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
答案	ab	d	a	b	abc	a	c	b	abc	a

三、问答题（20分） [每题5分]

5．产品生命周期策略中投入期的特点及企业的营销策略是什么？

特点：生产批量小；顾客不了解；销量低；成本高；增长较为缓慢；利润低或者亏损。（3分，每点0.5分）

策略：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略（2分，每点0.5分）

6．如何理解营销中的市场的概念？

市场＝人口＋购买力＋购买欲望

7．企业定价时应考虑哪些因素？（每点1分）

（1） 定价目标

（2） 产品成本

（3） 市场需求的性质和状况

（4） 竞争者的产品与价格

（5） 消费者心理因素

8．目标市场战略选择的影响因素是什么？（每点1分）

（1） 企业资源

（2） 产品的同质性

（3） 市场的同质性

（4） 产品所处的生命周期的不同阶段

竞争对手的目标市场涵盖战略

四、论述题（20分） [每题10分]

5．消费者购买决策过程（5分）及企业的营销策略（5分）是什么？

（1） 引起需要（1分）

企业要善于安排诱因，促使消费者产生需求，并立即购买；

企业应该了解消费者的需求是如何产生的，程度如何，适时制定营销策略，引起消费者的需求。（1分）

（2） 收集信息（1分）

尽可能的利用各种传播媒体，充分传播各种信息。（1分）

（3） 评估信息（1分）

修正产品的某些属性，使之接近消费者理想的产品

改变消费者心目中的品牌信念，消除偏见

改变消费者对竞争品牌的信念

通过广告宣传，改变消费者对产品各种性能的重视程度

改变消费者心目中的理想产品的标准。（1分）

（4） 购买决策（1分）

做好各种售前售中服务（1分）

（5） 购后感受（1分）

企业要及时收集信息，加强售后服务和保证，以尽可能增加消费者购后后的满意感，减少其不满意感。

6．影响企业市场营销的宏观环境是什么？（每点1.5分）

政治、法律、经济、社会、自然、人口、科技等等

五、案例分析(40)[每题10分]

1、答案要点：消费心理的作用，“买涨不买跌”，货币贬值的一种自卫行为（5分）

（2）1989年，我国市场又出现了“市场疲软”的现象，整体产品市场价格纷纷“跳水”。在这种情况下，海尔冰箱的价格不降反升，提高了10%，却成为该年度销售最好的冰箱。对于这个结果又该做何解释？

该产品有特殊的价值；一分钱一分货，价高货必好。

海尔冰箱提供了更高的顾客让渡价值。（5分）

2、答案要点：

（1）定位准确,产品概念好，价格合适感、渠道建设合理，广告发挥作用巨大。(5分)

（2）礼品概念使得产品的销售体现出明显的淡旺季的特点。意见和建议略 (5分)

3、答案要点：

（1） 成本领先战略（１分）

（2） 差异化战略、聚焦战略 （２分）

（3）成本领先战略：把降低成本作为营销目标与竞争对手进行竞争。企业为了实现成本领先战略：通常把营销的重点放在提高产品的市场占有率和追求规模经济效益两个方面。（３分）

差别化战略：是以追求和创造企业或产品特色为核心的战略，企业依靠这种特色形成一个企业所特有的市场。（２分）

聚焦战略：企业将精力集中到某一特定的细分目标市场。在这个市场上，企业追求降低成本和差别化优势。（２分）

4、答案要点：

（１）避强定位（空白定位）（2分）

（２）成本导向定价法结合竞争导向定价法（2分）

（３）在中央电视台做广告；推销人员进行宣传推广；在大到商业街、旅游景点，小到胡同、街道均设专卖点；为鼓励中间商和企事业单位购买，该公司规定，凡一次性购买30支以上者，给予10%的折扣。（3分）

（４）广告、人员推销、营业推广（3分）