今年，已78岁的耐克创始人菲尔•奈特用一本亲笔自传——《鞋狗》，讲述了耐克“从0到1”的故事。透过这个故事，我们不难发现奈特给耐克留下了3个最深的、最宝贵的信条：

“打破常规者，人恒敬之”；

“我们都是鞋狗，鞋狗就是那些全身心投入其中，努力制造、销售、购买或设计鞋子的人。一辈子从事这个行业的人会乐于使用这个词来描述其他终生致力于此的人，不论男女都劳心劳力的为鞋子这一事业奋斗，完全不考虑其他事情。”

“别管别人怎么说你的想法很疯狂……前进，不要停下来。不要停下来，甚至在你达到目标前都不要想是不是要停下来，不要过多地关注“目标”到底在哪里。不论面临什么，都不要停下。”

以下来源——《耐克创始人教会我的几件事》

这段时间我一直在想，我们这一代互联网大潮下的创业者真的比前辈们更优秀更与众不同吗？我们真的比起过去的人们设计出了更好的产品，创造出了更多的价值吗？在这个时代，我们口口声声要改变世界，却大部分时候仅仅凭借天马行空的想象，创造出一些没有用户的产品，等把成百上千万钞票烧成灰烬，轻轻拍拍屁股走人，不带走一片云彩。

而从耐克创始人菲尔·奈特(Phil Knight)先生的自传《鞋狗》（Shoe Dog)，我看到的是一个完全不同的故事。当我合上书的那一刻，心中已经有了答案。

相比于硅谷那些40多岁就急不可耐出传记的创始人，78岁的奈特先生似乎是一个异类。这位低调的老人除了24岁那年前往斯坦福大学读取了一个MBA学位，他的一生都不曾离开过家乡。他出生长大在波特兰——美国西北部的一个海港城市，他所创立的耐克总部就在他的家乡波特兰郊外的一个小镇上。他常年远离媒体，公共场合都带着一副墨镜，一生都支持他的母校球队Oregen Duck。

在此之前很少体育圈之外的人注意过他，在很多媒体笔下他只是东南亚无数血汗工厂背后那个贪婪的小老头。一直到回忆录出版后，人们才重新发现这家已经融入美国文化的运动品牌创始人。从这本书中，看不到作者丝毫炫耀的口吻，就像一个平凡的老人，在午后的阳光下，心平气和的回忆往事。比起互联网时代那些趾高气扬的青年才俊，多了一丝深刻和悠长。

在奈特的故事里，创业不是改变世界，而是一场长达三十年的赛跑，他从一个一无所有的年轻人，在赛跑中背负越来越多的责任，常年徘徊在破产死亡的边缘；到中年将公司带入上市，却没有停歇，而是越跑越快，一直到自己退休那年，他恍然四顾，发现自己已经是那个最后的胜利者。

“无论你喜欢与否，生活是一场比赛。懦夫从未启程，弱者死于途中，只剩下我们继续前行。”

这是这本书中奈特不断重复的一句话，听起来就像他的喃喃自语。

不像其它自传作者只喜欢夸大自己的功绩，奈特对自己的错误坦然面对。

他在书中忏悔，他曾在十年内裁员三次，让1500人失业，这让他彻夜难寐。

他在书中勇敢自嘲自己做过的那些错误的判断。他曾断言魔术约翰逊是个没有位置感的球员，永远在NBA无法立足。

他后悔没有花更多的时间陪伴儿子，以至于他的大儿子成年后浪迹海外，最后命丧于一次潜水事故。

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从这本书中，我找出了三个关键词，既是这本书的主线，也概括了奈特的一生。

热爱

奈特从来没有想过要改变世界，是对体育的热爱让他走到了今天。奈特创业始于1964年，那年他26岁，还跟父母住在一起，就住在童年的卧室里。“60年代是一个叛逆的时代，但我似乎是唯一一个没有叛逆的美国人”，但除了一件事——跑步是奈特一生的挚爱。

“命运把我变成了一个不错的跑手，但不是伟大。” 奈特从小梦想成为一个职业选手。在大学里奈特是一个不错的跑手，但却没有希望成为全国冠军参加奥运会，毕业之后他先去读了商学院，后来成了一名会计。但对于跑步的热爱，让他开始痴迷于日本生产的Onitsuke Tiger运动鞋，于是他不顾父母的反对开始在家乡小镇上贩卖Onitsuke Tiger。

那是一个卑微到不能再卑微的开始——他一个人开着自己的小破车，把几十双运动鞋放在后备箱里，到各个运动会场馆外面叫卖。

没有人理解他为什么这样做，父母更是表示反对，因为自家的客厅和车库很快变成了仓库。

卖鞋是一件枯燥的工作，鞋子单价不高，体积却不小。每天晚上奈特都要一个人算很久才知道今天赚了多少钱。但热爱跑步的人喜欢上了tiger，在跑友圈中越来越火，经常有人跑来奈特家敲门要求买鞋。这大概就是最早的粉丝经济吧。

第一年他的小公司销售额是8000美元；五年后的1969年迅速增加到30万，而在1980年上市的时候销售额达到800万。

半个世纪后，奈特在书中这样告诉那些年轻人。

我想告诉他们慢下来，按下暂停键，认真想想接下来的四十年你想怎么度过。

我想告诉那些二十多岁的年轻人，不要为了一份工作或者职业而安顿下来。去追寻内心的召唤。即使你不知道那个召唤是什么，但不要停下脚步。如果你这样做了，就可以更容易克服日复一日的疲惫，抚平内心的失望，达到你想像不到的高度。

东方

在《鞋狗》的扉页上，是日本著名禅宗铃木俊隆在《禅者的初心》中的一段话：

In the beginner's mind there are many possibilities, but in the expert's mind there are few.

而这本书，也是乔布斯年轻时候最喜欢的一本书。美国很多伟大企业家都曾经从东方文化汲取力量，乔布斯如此，奈特也是如此。

跟乔布斯一样，年轻时代的奈特对于东方文化特别着迷，他在斯坦福大学就喜欢研究日本文化，他认为日本拥有制造优雅产品的能力和廉价的劳动力，如果把廉价日本产品出口到美国会是一个不错的生意。

当他开始贩卖日本运动鞋后不久， 他花光积蓄去了一趟日本。

奈特敲开了Onitsuke Tiger的办公室。他希望成为Onitsuke Tiger在美国的经销商

对方问奈特来历，他并没有告诉日本人自己住在父母的家里，而是说：“我是蓝带体育（Blue Ribbon Sports）的CEO。”

蓝带体育是奈特临时想出来的名字，蓝色缎带是奈特童年时代跑步赢得的奖品，挂满了奈特的卧室。

他的CEO身份震住了日本人，于是幸运见到了Onitsuke Tiger创始人鬼冢喜八郎先生。

鬼冢喜八郎很喜欢这个美国小伙子，说从他身上看到了年轻时的自己。鬼冢喜八郎不但正式跟他签订了经销商的协定，还跟他述说了自己的使命和愿景。

“世界上的每一个人无时不刻穿着运动鞋走来走去。我知道那一天早晚会到来。”

“世界上的每一个人无时不刻穿着运动鞋走来走去”，现在的人们不会理解这句话背后的含义。60年代在大街上跑步是一件奇怪的事情，路过的汽车会向那些跑手吹口哨甚至扔瓶子。一项非主流的运动装备在几十年后会穿在每个人的脚上，只有最最疯狂的人才能想到。

但奈特相信了。

回到美国以后，奈特立刻跑去注册了一个叫Blue Ribbon的公司，地址就在父母家的车库里。他的大学长跑教练比尔·包尔曼(Bill Bowerman)出资500美元成为了他的合伙人。包尔曼还是一位出色的发明家，他曾经第一个发明了软尼龙鞋帮而非传统的皮革的跑鞋。

7年后公司改名为Nike——古希腊神话中胜利女神的名字。

四十年后，奈特完成了鬼冢喜八郎先生的理想。如今耐克市值接近1000亿美元，年销售额达到320亿，一年卖出大约1亿2千万双鞋——这个星球上不论身价百亿的富翁，还是非洲某个战乱国家难民营的孩子，脚上穿着的都是耐克球鞋。

负债

在没有风险投资的年代里，奈特一直是一个异类。

毫不夸张的说，耐克最初的20年，一直徘徊在破产边缘。出身会计的奈特并没有养成精打细算的习惯，他把所有的现金投入到更快的发展中，并不停找银行贷款，背上了称重的债务。整本书里充斥着奈特为资金焦虑的场景，好多次奈特几乎坚持不下去。

上世纪70年代初，风险投资在北加州一个叫做硅谷的地方兴起，很快远在波特兰的奈特第一次听说了这个新兴行业。他很快想到这是解决资金困境的好办法，他想以每股2美元的价格出售30%的股份，用来获得30万美元资金。为了吸引硅谷风险投资人的兴趣，奈特还注册了一个新公司叫做sports-tec。之后他给投资人写信，将融资文件寄给他们。

结果却是，在将尽两个月的时间里，没有收到一封回信，没有接到一个电话。

身处绝境的奈特于是开始向朋友借钱，周围的朋友也都不富裕，于是纷纷躲着他。在他一筹莫展的时候，他的好朋友和第一个雇员Woodell敲开了他的门，Woodell告诉奈特，他的父母愿意借给他5000美元，喜出望外的奈特冲到Woodell父母家拿支票，他的父母没有向他提利息，甚至没有要收据。最后还问：“我们还剩3000美元，你要一起拿去吗？” 于是奈特厚着脸皮收下了这对夫妇8000美元毕生积蓄。走之前奈特问：你为什么要这样做？老太太只是淡淡说了句：

"如果我连自己的儿子工作的公司都不信任，那我还能信谁呢？ "

这件事最后有一个happy ending, 十年后耐克上市后，那8000美元变成了160万，整整200倍的回报。奈特亲自把这个消息告诉了老太太，老太太惊愕之余不停的摇头：“我还是不明白发生了什么。 ”

这个故事在打脸风险投资人的同时，奈特从这件事上学到重要一课：你的员工永远比你的投资人更重要。

在书的开头，奈特述说自己从小好斗的性格，输掉任何一次比赛都会让他哭鼻子；而在最后一章，奈特用平静而感激的语气提到了他生命中的每一个人——相濡以沫的妻子，终身导师加拍档包尔曼；甚至还有后来反目成仇的鬼冢喜八郎；以及背叛自己加入死敌阿迪达斯阵营的好朋友。

时间让他变成了一个宽容的人。

而奈特最感激的人是史蒂夫·普利方坦（Steve "Pre" Prefontaine）。作为美国历史上最著名的长跑运动员，曾创下从2000米到10000米之间的全部七项美国长跑纪录，这一壮举至今未有人能够复制。对他感兴趣的朋友可以去看一部电影《永无止境》（Without Limits），这是我最喜欢的体育电影之一。

这个英年早逝的天才，是耐克签下的第一个代言人。

“Pre是一个来自草根阶级，充满骄傲和勇气的反叛者，他的精神是我们这家公司的基石。” 奈特这样评价普利方坦。

如今耐克在每一个国家的服务电话最后四位都是6453，这是NIKE四个字母在号码盘上的代表数字，而这四个数字反过来正好是Pre完成一英里的最好成绩：3分54秒06

奈特说这是冥冥之中的天意。

人生即是成长，不成长即死亡 （life is growth, you grow or you die）

在书的最后，奈特写道。

附：耐克"气垫门"尘埃落定:90天内退货并三倍赔款

2017-04-05 08:47央广网

据中国之声《新闻晚高峰》报道，根据耐克商业(中国)有限公司的声明，从今天(3日)起在内90天时间，对问题耐克气垫鞋产品退货并给予三倍赔款。沸沸扬扬的耐克气垫门事件终于尘埃落定，知名品牌屡上黑名单敲响了谁的警钟？

在今年央视315晚会上，耐克成为众矢之的——在耐克中文官网上，一款经典篮球鞋据称拥有耐克专利的ZOOMAIR气垫。然而却被证实根本没有所谓的气垫。据了解，这款鞋一共卖出了300多双。各种扯皮后，耐克终于松口，在微博上发布，针对已购买该问题鞋的消费者，收回货品同时一次性全额退款并提供人民币4500元，相当于原价的三倍。

耐克官方客服今天对记者表示：这个问题是由我们相关人员负责的，如果确实有这样的情况，如果您的货号确实是您在网上看到的Hyperdunk 2008款的男子篮球鞋，帮您登记后，后续会有人帮您处理。但如果不是这一货号，是不存在三倍赔偿情况的。

2016年4月，耐克篮球官方微博发布了一条消息，NBA球星科比·布莱恩特2008年北京夺冠时所穿的一双Hyperdunk 2008篮球鞋复刻版将限量发售，南京的朗先生成为了这次销售中幸运的中签者，以每双1499元的价格抢到了两双鞋。

然而此后，相关执法部门进驻到耐克上海公司总部进行调查初期，耐克方面曾发出过多个版本的声明，赔偿细节前后也几经修改，但始终不松口的是，央视315晚会反映的情况，只是对产品的“错误描述”，并非存在质量问题。

耐克相关负责人Peter张说：“我们有一些描述的错误，或者说比较严重的错误。”

根据《消保法》的规定：经营者在提供商品或者服务时，有欺诈行为的，应当按照消费者要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍。时至今日，耐克方面虽然低头，但是，不管是耐克相关负责人在面对危机出现时的“风中凌乱”，还是事后处理问题的各种推卸责任实在让人对耐克的信誉大可折扣。

“虚假宣传”问题对耐克来说，不是第一次。2011年，耐克在中国销售的“Hyperdunk 2011”篮球鞋就因为前脚掌就比美国同款缺少了气垫被消费者举报，最终以耐克交出487万元的罚单收场。耐克作为一线运动品牌在很多消费者心中，都有着不可替代的位置，他们的产品不管是广告也好，还是创意也好都是一流，就像这次问题气垫鞋，最初的宣传也是“致敬经典”，但是如果心思只在营销上，而非“产品”，或者当出现问题时，一味只知道逃避责任，那么，最终也只能搬起石头砸了自己的脚，致敬的恐怕不是经典，只能是曾经的信任了。

中国消费者协会律师团团长邱宝昌说：“不是说发生以后你改了，就不承担加倍赔偿的责任。经营者以‘我在市场监管部门、消费者组织报备了就不承担法律责任，这是没有任何法律责任的’为理由，是对消费者维权的一种搪塞。”