《市场营销学》教学大纲

课程类别：学科基础教育课程 课程名称：市场营销学

开课单位：大红鹰会员登录中心 课程编号：B02090004

总 学 时：48 学 分：3

适用专业：市场营销专业等管理类专业

先修课程：微观经济学、宏观经济学、现代管理学

一、课程在教学计划中地位和作用

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。是一门学科基础课，是市场营销及其他有关专业的必修课程，它是一门综合性和应用性的学科，着重研究企业如何以消费者的需求为中心，合理组织其生产、经营活动，掌握其规律性，达到开拓市场，实现企业经济效益和社会效益的目标。

现代市场营销理论是企业在激烈的市场竞争中谋生存、求发展所必须具备的知识。要促进企业在新的市场环境中健康运行并取得良好的经济效益，迫切需要一大批树立现代营销观念、系统掌握营销管理的基本理论、熟练运用现代营销策略的管理人才。《市场营销学》是一门十分强调实践与应用的课程，要求学生在学习过程中密切注视国内外营销实践的发展，积极参与调查研究和案例讨论，以提高其实际操作能力。

二、课程目标

本课程希望通过教学达成以下目标:

1、能够掌握市场营销专业知识，并将所学知识用于解决市场营销实际问题。

2、能够应用市场营销学的基本原理，分析企业具体面临的市场及营销问题，并获得解决方案。

教学基本方式：以本大纲所规定的内容为教学基本内容，在掌握教材的基础上，大量阅读有关市场营销案例资料。课堂教学上要求教师讲授要少而精，讲重点和难点，一般内容指导学生自学；大量运用案例教学、课堂讨论。课外要求学生多参加市场营销实践。

三、课程内容及基本要求

第一章 市场营销导论

1、了解市场营销学的学科性质及其发展概况；了解市场营销学研究的对象及其任务。

2、掌握市场营销的含义及相关基本概念，掌握市场营销与推销的联系与区别。（重点）

3、了解企业重视市场营销的原因，掌握市场营销的功能。

4、了解市场营销观念的内涵及其演进，掌握主要的市场营销观念，并能结合实际运用。（重点、难点）

5、了解顾客满意、顾客价值与顾客忠诚的相关性，掌握顾客让渡价值的含义及其提高途径（重点）

6、了解营销管理的概念及其实质，掌握营销管理的过程及其主要任务；

7、了解市场营销的新领域与新概念；

第二章 市场营销环境分析

1、了解市场营销调研的必要性和主要方法；

2、了解市场营销环境的含义和基本特征；了解市场营销环境的主要类型；

3、掌握市场营销微观环境；掌握并运用市场营销宏观环境的类型、变化趋势及其对企业营销活动的影响（重点）；

4、掌握市场机会和环境威胁的内涵，了解市场环境威胁和市场机会的矩阵分析方法，掌握企业应对威胁和机会的对策（难点）；

第三章 顾客购买分析

1、了解市场的主要类型；了解影响消费者购买的主要因素；

2、掌握消费者市场和生产者市场的主要购买特点；掌握消费者购买的主要类型，能够分析企业针对不同购买类型的对策（重点）；

3、掌握消费者市场购买的主要参与角色；掌握消费者市场购买决策的主要过程，运用相关知识分析企业的相应策略（重点、难点）；

4、了解组织市场的主要类型；

5、了解生产者市场购买的主要参与角色，掌握生产者市场的主要购买决策过程；

6、了解其他组织市场购买的主要情况

第四章 目标市场与定位

1、了解STP营销的基本环节；了解市场细分的基本含义意义；

2、了解市场细分的主要方法和标准，了解市场细分的主要步骤，能针对具体市场进行基本细分；

3、掌握目标市场选择的基本标准和主要类型的内涵，掌握主要目标市场战略的优缺点，能结合有关因素进行目标市场涵盖战略的选择运用（重点、难点）；

4、掌握市场定位的含义及其实质，掌握市场定位的主要类型和步骤（难点）；

5、了解市场定位的主要出发点

第五章 市场竞争战略

1、了解五种力量竞争模型；了解竞争者分析的五个基本方面；

2、掌握主要的市场竞争战略类型和竞争者反应类型；了解并能简单运用SWOT分析（重点、难点）；

3、了解四种主要市场角色类型；了解市场挑战者的竞争对象和市场跟随者的主要跟随类型；

4、掌握市场领先者的主要竞争策略；掌握有效市场补缺基点的特征及市场补缺者的主要任务。

第六章 产品策略

1、掌握市场营销组合的概念和主要的营销组合理论（重点）；

2、掌握产品、整体产品、产品组合等其相关概念（难点），了解主要的产品组合组成策略，掌握产品组合调整策略；

3、掌握产品生命周期的内涵及构成阶段，了解产品生命周期的多种表现形式；掌握产品生命周期的特点及企业的营销对策（重点、难点）

4、了解产品生命周期理论的分析意义及其不足；掌握新产品开发的必要性和主要类型；

5、掌握新产品开发的主要方法和步骤；了解新产品开发的组织管理

6、了解服务产品的主要类型；掌握服务产品的基本特征；了解服务营销组合

7、掌握品牌及商标的内涵及其区别（重点）；了解商标的保护及驰名商标的有关问题

8、掌握主要的品牌策略及其优缺点（重点）；

9、了解包装的含义及其类型；掌握包装的作用，掌握包装基本策略

第七章 定价策略

1、掌握影响企业定价的主要因素（重点）；掌握企业定价目标的主要类型（难点）；

2、了解企业定价的基本步骤和主要导向；了解主要的企业定价方法；

3、掌握并能有效运用主要的企业定价策略（重点、难点）；

4、了解企业变价的主要原因，理解并掌握消费者对企业变价的理解与反应（难点）；

5、理解掌握竞争者对企业变价的主要考虑因素及其应对措施；

第八章 渠道策略

1、掌握分销渠道的含义及其构成；了解分销渠道的功能；

2、掌握分销渠道的主要结构类型；掌握主要分销渠道类型的利弊（重点）

3、了解分销渠道决策的基本内容；掌握影响企业分销渠道选择的主要因素（难点）；

4、了解渠道冲突的成因及其解决机制；了解主要的渠道中间商类型

5、了解渠道发展的趋势并掌握主要的零售业态；了解特许经营的概念与特点

第九章 促销与沟通策略

1、掌握促销的概念及其主要功能；掌握促销的主要手段；（重点）

2、理解并掌握促销组合策略的含义，掌握促销组合选择的主要影响因素（重点、难点）；

3、了解推式策略和拉式策略；

4、掌握人员推销的特点，了解人员推销的过程、管理及推销人员的培养

5、掌握广告的含义、特点及其主要目标，了解广告的主要类型、构成要素；

6、掌握营业推广的含义、特点及其主要形式，了解营业推广使用应注意的问题

7、掌握公共关系的含义、特点及其主要方法；了解赞助、宣传、口碑营销

第十章 市场营销计划、组织与控制

1、了解市场营销计划的作用与内容；了解市场营销组织的主要类型；

2、掌握市场营销控制的主要方法和程序（重点）；

3、理解市场营销计划实施的基本问题；

四、学时分配

五、课程目标达成评价的途径和措施

1、考核方式：本课程为考试课，采取平时表现、以及期末考试进行综合考核。

2、成绩构成：平时表现占20%，期末考试占80%。最终成绩以百分制计算。

课程目标达成度评价

六、主要参考书

[1]赵公民等.现代营销学[M].北京:人民邮电出版社（第一版）,2015.

[2]菲利普.科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社（第十四版）,2015.

制订者：刘俊生 2017年6月30日

审定者：朱向梅 2017年7月10日